Aunque supera de lejos a Facebook y Snapchat, la plataforma de Google aún enfrenta una serie de desafíos.

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A medida que más gente opta por medios digitales en lugar de tener una suscripción de televisión por cable, los índices de audiencia de muchas cadenas están en declive y ha surgido una nueva camada de estrellas de la web. Los anunciantes siguen de cerca esta migración de televidentes, en su mayoría jóvenes, destinando enormes porciones de su presupuesto publicitario a los videos digitales.

Facebook y Snapchat hacen mucho ruido en estos días con sus miles de millones de vistas diarias de sus videos, pero hay sólo una plataforma que se lleva todas las nueces a la hora de quitarle ingresos por publicidad a la TV: YouTube.

El sitio de videos de Google ha sido uno de los mayores beneficiarios del cambio de enfoque de los anunciantes hacia la audiencia en línea, pero incluso YouTube capta apenas una fracción de los presupuestos publicitarios de las empresas. El sitio enfrenta persistentes desafíos para captar más ingresos televisivos, entre ellos interrogantes sobre sus precios, la forma en que están estructuradas las agencias publicitarias y dudas en torno a la calidad de su contenido, según los compradores de avisos.

Ver: Cómo ganar dinero en YouTube

Las dificultades de YouTube ponen de relieve los obstáculos que afrontan los nuevos sitios de video en línea que buscan capitalizar el muy anunciado ocaso de la TV tradicional.

“Las propiedades que operan sólo en la web aún están presentando sus argumentos para ganar un asiento en esa mesa versus sentarse en la mesa de los niños”, dice Adam Shlachter, presidente de VM1 en la agencia de publicidad Zenith Media. “No creo que cambie drásticamente este año”.

Se prevé que el gasto total en publicidad televisiva a nivel mundial aumente 1,4% este año, a US$195.700 millones —excluyendo eventos no recurrentes como los Juegos Olímpicos, la Copa América, la Eurocopa y las elecciones presidenciales en Estados Unidos—, según la firma Magna Global.

En tanto, la publicidad en videos en línea en EE.UU., por ejemplo, crecería 28% a US$9.800 millones en 2016, según eMarketer, pero aun así no dejaría de ser una pequeña parte del gasto en TV. Si bien la publicidad en videos en Internet registra un fuerte crecimiento, los compradores de anuncios dicen que, en su mayor parte, este incremento no es a expensas de la TV.

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YouTube es el rey de los videos en Internet, con US$9.500 millones en ingresos publicitarios globales en 2015, según eMarketer. En EE.UU., se prevé que YouTube genere unos US$2.000 millones este año, frente a los US$1.200 millones de 2014, pero su cuota de mercado disminuirá a 20% conforme más compañías incursionan en el segmento, señala eMarketer. Más allá de los ingresos quitados a la TV, el crecimiento de los ingresos de YouTube es impulsado por el aumento de los presupuestos para medios digitales y la reasignación de fondos de la publicidad impresa y convencional en línea.

De todos modos, hay varios factores específicos que, según los anunciantes, restringen un mayor gasto en YouTube. Los avisos en el sitio pueden costar entre US$15 y US$20 por cada mil personas alcanzadas en demografías clave, según los compradores de avisos. Esas cifras superan los precios promedio de comerciales en las cadenas de cable, que cuestan cerca de U$10, y son similares a los anuncios en cable en los horarios de mayor audiencia, agregan.

El problema es que algunos compradores de publicidad y sus clientes no consideran que el contenido de YouTube sea de la misma calidad que la programación de cable de primer nivel, y mucho menos que los programas de horario estelar de canales de señal abierta. “No hay duda de que la programación de YouTube en total se dirige a una audiencia considerable, apasionada y enganchada”, dice Kris Magel, director de inversión en EE.UU. de la firma de compra de espacio publicitario Initiative. Esa conexión y compromiso vale mucho para un anunciante que apunta a jóvenes, pero no es ilimitada. Hay que fijar precios competitivos para estar entre los considerados”.

Algunos anunciantes aún ven los medios digitales y la TV como entidades completamente separadas con presupuestos diferentes. Por lo tanto, varios compradores de comerciales televisivos no tienen la capacidad de trasladar dinero de un canal de TV a YouTube.

En los últimos años, YouTube ha hecho todo lo posible —a veces a regañadientes— para que comprar avisos en su plataforma sea lo más similar posible a hacerlo en la TV, desde los análisis que provee hasta la mecánica de llevar a cabo campañas publicitarias.

Uno de los principales argumentos para publicitar en YouTube es su establecida legitimidad como destino de entretenimiento para la gente joven. El sitio, que ha dado lugar a una generación de creadores que para muchos consumidores son más famosos que las estrellas del cine y la TV, alcanza a un promedio de 1.000 millones de personas al mes.

Según Google, Nielsen halló que el servicio alcanzó a más personas de entre 18 y 49 años solamente en dispositivos móviles que cualquier cadena de TV de EE.UU. en diciembre del año pasado. La firma comScore indicó que 44% de la audiencia de YouTube en ese grupo etario no ven TV en horarios estelares en una semana típica.

Empresas como Facebook y Snapchat están más rezagadas que YouTube en lo que se refiere a quitarle presupuesto publicitario a la TV, pese a que ambas se jactan de alcanzar 8.000 millones de vistas de videos al día. En parte, se debe a que YouTube ha estado en este segmento desde hace más tiempo.

Sin embargo, los compradores de espacio publicitario ven el consumo de video en esas plataformas de forma diferente. Mientras que YouTube permite a un anunciante mostrar sus avisos al lado de una figura o contenido popular, una gran porción de los videos en Facebook y Snapchat son producidos por usuarios y no llevan publicidad.

Además, colocar comerciales en el feed de redes sociales de un usuario es considerado más invasivo por algunos compradores de publicidad en comparación con la TV o con YouTube, donde los usuarios esperan ver avisos junto a videos.

Los compradores dicen que es más difícil comparar los comerciales en video en línea con los de la TV desde el punto de vista de los precios y su efectividad. Muchos anunciantes grandes también tienen décadas de evidencia que muestran el impacto de la publicidad televisiva en sus ventas. Eso es algo que YouTube recién ha empezado a seguir.

“La medición sigue siendo un desafío”, dice Christina Norman, presidenta ejecutiva de la agencia Media Storm. “Uno tiene que poder ir a su cliente o jefe y decir: ‘Gasté X dinero en esta plataforma y obtuve Y’”.

Pese a que los ratings de la TV no son lo que solían ser, los anunciantes se dan cuenta que reemplazar este medio no es una tarea fácil.