Aplicaciones, las nuevas herramientas de las empresas para reducir costos

Aplicaciones, las nuevas herramientas de las empresas para reducir costos
Por Anton Troianovski

TRUMBULL, Connecticut — En enero, el centro comercial más grande de esta población dejó de tener personal en su escritorio de servicio al cliente. En el mismo lugar puso un anuncio en el que se ve una mano sosteniendo un teléfono inteligente. «Descargue la aplicación gratis», dice.

Puede que las aplicaciones estén creando nuevos empleos para los desarrolladores y anunciantes. Pero en el resto de la economía, también están empezando a sustituir a trabajadores de carne y hueso.

Las empresas dicen a menudo que la meta principal en el desarrollo de las aplicaciones para los teléfonos inteligentes es facilitar las cosas para los clientes y crear lealtad de marca. Pero están descubriendo que no se requiere mucho esfuerzo para convertir los teléfonos en terminales de pago o plataformas para ingresar datos.

Como resultado, los usuarios de aplicaciones se han convertido en sus propios cajeros de banco, agentes de crédito, asesores de seguros, cajeros de tiendas, anfitriones de restaurantes y conserjes en los centros comerciales. En el caso de la empresa australiana de centros comerciales Westfield Group las aplicaciones le han brindado a la compañía una forma de dar direcciones y responder preguntas sin tener que pagar a personal para que desempeñe estas funciones.

Otras empresas están intensificando el uso de la tecnología móvil con la esperanza de reducir o redistribuir personal. Patrick Doyle, presidente ejecutivo de Domino’s Pizza, dijo hace poco en una conferencia telefónica con analistas que ahorros de este tipo se están viendo ahora que los pedidos en línea y a través de aparatos móviles han alcanzado «una masa crítica» de más de un tercio de las ventas totales.

«Estamos en el rango en el que se ven eficiencias laborales», agregó Doyle. Los pedidos móviles son los que más rápido han crecido, impulsados por las aplicaciones que la empresa ha desarrollado para el iPhone de Apple Inc. AAPL +0.78% y los teléfonos con el sistema Android de Google Inc.

Por décadas, la computación personal e Internet han tenido un impacto sobre el mercado laboral, minando la demanda en varias profesiones, desde agentes de viajes hasta personal de centros de llamadas, pero creando a la vez empleos en otros campos. El auge de los aparatos móviles les proporciona a las empresas una nueva manera de transferir el trabajo de empleados a clientes.

Algunos minoristas, como Wal-Mart Stores Inc. ofrecen la opción de que el propio cliente escanee y pague sus compras con su teléfono. Ashley Hardie, una vocera de Walt-Mart dijo que podría haber oportunidades de redistribuir empleos en las tiendas a medida que más clientes usan la aplicación.

Para las empresas, las aplicaciones móviles están llenando un vacío conforme reducen puestos de trabajo. Westfield, el dueño de centros comerciales más grande del mundo, ha cerrado los mostradores de servicio al cliente de algunos de sus 47 centros comerciales en Estados Unidos, incluido el de Trumbull.

La empresa ha estado animando a los clientes a que descarguen una aplicación que tiene un mapa con direcciones detalladas e incluso con la capacidad de responder a preguntas como «¿Dónde está el baño?»

Las cámaras en los teléfonos inteligentes también facilitan que las empresas de seguros creen aplicaciones que permiten a los tenedores de póliza reportar sus propios reclamos. Cuando un cliente envía fotos de un auto dañado a Esurance, de Allstate Corp., la aseguradora puede evitarse a veces enviar a un agente al lugar del incidente, dice Lisa Ward, vicepresidenta de servicio al cliente de Esurance.

Los bancos también aprovechan las cámaras para ofrecer la opción de depositar un cheque de forma remota a través de una imagen enviada a la aplicación.

Pero hay riesgos. Incluso los consumidores que han adoptado la última tecnología en teléfonos inteligentes prefieren algunas veces la interacción humana. Empleados de los almacenes del centro comercial en Trumbull dicen que los clientes a menudo acuden a ellos en busca de direcciones. «Tengo las manos llenas. No voy a perder mi tiempo descargando una aplicación», dijo Kim Farmer, una cliente que visitó hace poco el centro comercial.

Fuente: The Wall Street Journal, 10/03/13.