Mark Fields, presidente ejecutivo de Ford, habla en la Feria de Electrónica de Consumo de Las Vegas, en enero. 

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Durante buena parte de una década, “One Ford” fue el grito de guerra de la segunda automotriz estadounidense.

El eslogan, acuñado por el ex presidente ejecutivo Alan Mulally, simbolizó la dolorosa reducción y los cambios del equipo de gestión que salvaron a Ford Motor Co. de la bancarrota y le permitieron enderezar el rumbo y volver a generar grandes ganancias.

Ahora, cuando la industria se prepara para el ascenso de los vehículos eléctricos y de conducción autónoma, el sucesor de Mulally, Mark Fields, se inclina hacia una nueva idea: Dos Fords. Es decir, una empresa con dos caras: una automotriz y una proveedora de servicios de transporte.

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Fields inició una reunión con inversionistas el mes pasado puntualizando que One Ford era “fundacional”, pero que la empresa tenía que “evolucionar”. En los últimos meses, ha realizado una serie de inversiones y alianzas en áreas como los automóviles autónomos y eléctricos y transporte compartido.

Tales iniciativas no han ayudado a apuntalar la acción de la compañía, que acumula una caída de cerca de 30% desde que Fields asumió la presidencia ejecutiva a mediados de 2014, pese que el año pasado registró ganancias récord. Los accionistas parecen prestar más atención al estancamiento de las ventas de autos en Estados Unidos y el debilitamiento de las perspectivas de ganancias a corto plazo de Ford. Algunos observadores del mercado agregan que aún no hay claridad sobre cómo los nuevos proyectos encajarán en la estrategia de la empresa.

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“Tienen muchas iniciativas adecuadas. Están haciendo algo en cada rubro”, dice Brian Johnson, analista de Barclays. “La diferencia respecto de los días de Mulally es que no hay un único mensaje que sea más que simplemente relaciones públicas, que lo unifique todo”.

Durante los años de Mulally al volante, el mensaje era claro, dicen los conocedores del sector. Ford se iba a unir en torno a un objetivo común para regresar a los fundamentos del negocio. Mulally trató de convencer a los altos ejecutivos de que dejaran atrás sus años de luchas territoriales y trabajaran de manera mancomunada para desarrollar modelos más atractivos y eficientes en el uso de combustible.

Alan Mulally, ex presidente ejecutivo de Ford. 

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Fields ha ampliado la misión de Ford y busca posicionarla mejor para enfrentar los desafíos de los rivales que han surgido en Silicon Valley, como Tesla Motors Inc. y Google, de Alphabet Inc., que tratan de redefinir la industria automotriz.

Ford adquirió recientemente una participación en un fabricante de sensores láser, se asoció con una empresa de bicicletas compartidas y compró un servicio de viajes en furgonetas. Los nuevos negocios forman parte de la división Ford Smart Mobility LLC.

La automotriz planea invertir US$4.500 millones en vehículos eléctricos hasta 2020 y prevé un descenso de las ganancias hasta 2017 debido en parte a las inversiones y adquisiciones relacionadas a sus nuevos servicios de transporte. “Hemos sido bastante explícitos sobre dónde queremos colocar nuestras fichas”, dijo en una entrevista el director financiero, Bob Shanks, y agregó que la reacción de los analistas sobre los planes ha sido en general positiva.

Aun así, las preocupaciones de que las utilidades de las automotrices hayan tocado techo impactan el precio de las acciones de todos los fabricantes, no solamente de Ford, señaló Shanks. El ejecutivo manifestó que las nuevas iniciativas, que Ford considera una “extensión” de One Ford, pueden llegar a aportar márgenes de 20% o más, pero que los frutos no se verán sino hasta la próxima década.

“Si fuera un inversionista, estaría igualmente preocupado si alguien de nuestra envergadura y capacidad no estuviera haciendo algo”, subrayó Shanks.

Frank Giamboy, un asesor financiero de Wilmington, Delaware, que ha tenido acciones de Ford durante los últimos 15 años, sigue siendo optimista y les recomienda la acción a sus clientes, en parte porque paga un dividendo de casi 5%. No obstante, el mal desempeño bursátil lo frustra. “En algún momento, tenemos que ver resultados”, insiste.

Tasha Keeney, analista del Industrial Innovation Fund, de ARK Investment Management, dice que los inversionistas que quieren apostar al futuro de la industria automotriz tienen a su disposición mejores alternativas que Ford. Su fondo tiene posiciones en Tesla, que contempla el lanzamiento de un modelo de US$35.000 el próximo año, y Volkswagen AG, que está invirtiendo en vehículos eléctricos luego del escándalo de las pruebas de emisiones contaminantes. Alphabet, donde la unidad de vehículos autónomos de Google ha recorrido más de 3,2 millones de kilómetros, también es parte del portafolio del fondo.

Keeney sigue de cerca el desempeño de Ford, pero la firma no tiene acciones del fabricante. La analista apunta a la falta de un auto eléctrico de gran autonomía capaz de competir palmo a palmo con Tesla. El objetivo de Fields de contar con un vehículo completamente autónomo para 2021, dice, está “un poco atrasado” tomando en cuenta que muchos de sus rivales incorporarán adelantos en los próximos años.

Fields ha señalado que Ford no está en una carrera para hacer anuncios y quiere ir directo al desarrollo de un automóvil completamente autónomo porque cree que es el camino más seguro.

Posicionar a Ford para el futuro no es el único desafío importante que ha afrontado Fields. Hace unos años, enderezó el rumbo de Ford en Europa. En 2005, reestructuró el negocio de América del Norte, que generaba pérdidas, un proceso que involucró despidos y cierres de plantas.

El martes, en medio de un enfriamiento de las ventas en EE.UU., Ford anuncio recortes en la producción de su popular camioneta F-150 con la suspensión por una semana de las actividades en cuatro fábricas, incluidas dos en México.