Las empresas pulen su ‘marca de empleador’ para atraer candidatos

diciembre 30, 2014 · Imprimir este artículo

Las empresas pulen su ‘marca de empleador’ para atraer candidatos

Por Joe Light

 

Publicado originalmente en Mayo de 2011.

Las compañías siempre han destinado recursos para desarrollar y promocionar marcas al consumidor. Ahora, estas mismas empresas están descubriendo que para atraer al mejor talento laboral, necesitan dedicar esfuerzos similares a su “marca de empleador“.

A diferencia de nombres de productos, como Coca-Cola o Pantene, las marcas de empleador apuntan a que la compañía se vea un lugar ideal para trabajar.

En Estados Unidos, donde el aumento del desempleo ha generado la creencia de que hay aspirantes de sobra para llenar vacantes, las compañías están notando que los candidatos más capacitados son escasos. La situación ha llevado a varias empresas a lanzar campañas de marca de empleador por primera vez en muchos años.

Potentialpark AB, una firma de investigación de mercado que se especializa en marcas de empleador, casi ha duplicado el número de análisis que realiza para compañías en el último año, dice el presidente ejecutivo, Torgil Lenning, cuyos clientes incluyen Hewlett Packard Co. y Credit Suisse Group.

“Hay una correlación clara con la economía. A medida que las compañías se dan cuenta de que necesitan contratar, se esforzarán más en mejorar sus marcas (de empleador)”, predice Lenning.

En el pasado, todo se limitaba al logotipo en la fachada del edificio. Ahora, atraer candidatos incluye un trabajo de investigación intensivo, sostiene Brian Kropp, un director gerente de Corporate Executive Board Co., una firma de consultoría.

PepsiCo Inc. lanzó su nueva campaña de marca de empleador a fines del año pasado. La compañía sentía que su esfuerzo anterior, lanzado una década antes, ponía mucho énfasis en las marcas de sus productos, que incluyen Quaker y Frito-Lay, en vez de en las vacantes disponibles.

Los candidatos como químicos y ejecutivos a veces asumían que PepsiCo sólo tenía puestos para personas con experiencia en la industria de alimentos y bebidas, cuenta Paul Marchand, subdirector de adquisición global de talento. La nueva campaña pretende atraer candidatos de otras áreas, como consultoría y entretenimiento, agrega el ejecutivo. “Queremos que los recién egresados nos consideren como lo harían con McKinsey o GE”, dice.

PepsiCo produjo una serie de videos cortos protagonizados por sus propios empleados. Los clips pueden verse en el sitio web de carreras de PepsiCo y en su aplicación para el iPad. Los logotipos de la empresa están notoriamente ausentes de la aplicación. La compañía también actualizó sus cuentas en LinkedIn, Facebook y Twitter para reflejar el tono de la nueva campaña.

PepsiCo invirtió decenas de miles de dólares en investigación y en la iniciativa, llamada “Posibilidades”, estima Marchand. El ejecutivo agrega que los reclutadores de la empresa le han dicho que está ayudando a atraer candidatos.

El éxito de estos esfuerzos es difícil de medir. A diferencia de una campaña de marketing para un producto en particular, que puede verse reflejada en las ventas al cabo de algunos meses, una iniciativa para destacar al empleador no necesariamente se traduce en más solicitudes de empleo, advierte Kropp. “El objetivo de una marca de empleo es atraer a los mejores candidatos, pero (también hacer) que los que no encajan, sepan que es una compañía atractiva, a pesar de que no sea la indicada para ellos”, dijo.

Aun así, AT&T Corp. dice que experimentó un salto de 20% en el número de visitas a su sitio de carreras luego de que se empeñó en apelar a los mejores talentos tecnológicos en una conferencia del sector llamada South by Southwest, en Austin, Texas.

En la conferencia, realizada en marzo, los materiales de reclutamiento de AT&T contenían claves de “respuesta rápida”, códigos de barras que podían ser leídos por teléfonos con cámaras y conducían rápidamente a páginas de empleo sin escribir una dirección electrónica.

Jennifer Terry, directora de personal de AT&T, explica que la compañía espera comunicar a los potenciales candidatos que la empresa se ha diversificado más allá de sus raíces en las telecomunicaciones. AT&T necesita en particular ingenieros, desarrolladores de aplicaciones y expertos en hardware y software.

Por su parte, la compañía de seguros Allstate Insurance Co. planea lanzar el próximo año una campaña de marketing laboral personalizada, según la edad y la situación de cada candidato, cuenta Suzanne Sinclair, directora de adquisición de liderazgo de talento.

“Cuando analiza diferentes segmentos del mercado laboral, ve que hay diferencias discernibles en lo que (los candidatos) quieren”, agrega.
Fuente: The Wall Street Journal, Mayo 2011.

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¿Qué es el employer branding?

El máximo hito del employer branding es construir reputación tanto interna como externa.

 

En castellano significa construir una marca que sea relacionada al concepto de ‘buen empleador’.

Una marca es una mixtura de atributos tangibles e intangibles simbolizada en un marca registrada, que si se gestiona en forma apropiada genera valor e influencia.

Una mezcla de disciplinas de recursos humanos y marketing, el proceso de employer branding debería crear un reconocimiento especial a la empresa como empleador de valor. El máximo objetivo del employer branding es construir una reputación de buen empleador tanto para los empelados actuales como para los futuros.

La competencia para atraer y retener a los mejores perfiles más prometedores del mercado va en aumento. El mundo cuenta cada vez más con una amplia masa de personal con baja o nula calificación y una escasez de perfiles altamente calificados o con potencial.

Esto lleva a muchas empresas a delinear estrategias de largo plazo para ser reconocidos en el tiempo tanto puertas adentro como afuera como un muy buen lugar para trabajar.

Focalizados en este punto y a sabiendas que la alta rotación, la conflictitividad interna, el escaso compromiso por parte de los empleados impacta e los accionistas, la productividad y en las ganancias algunas empresas deciden desarrollar una marca de buen empleador o employer branding.

La idea es asociar su marca y atributos de identidad corporativa con las características que buscan empleados y candidatos a un puesto de una organización: desarrollo, crecimiento personal, éxito, fuerza, buen ambiente laboral, buena reputación social, etc.

En este caso, para el employer branding, las políticas de recursos humanos cumplen un rol vital, así como la cultura organizacional.

Políticas de recursos humanos

Una empresa con políticas de recursos humanos deficientes dificilmente pueda vender la imagen de buen empleador. Las buenas políticas aseguran un trato responsable con los empleados, beneficios, respeto por la legislación laboral vigente, respeto por la diversidad de la plantilla (hombres, mujeres, mayores, jóvenes, etc.) ofrecer condiciones de desarrollo profesional según las capacidades, comunicación, contar con más líderes, trabajar más por objetivos que para cumplir un horario, etc.

A través de la comunicación interna se contruye se hace employer branding, ya que acerca la empresa a la gente, fomenta el trato cara a cara y difunde todos los proyectos de mejora de las condiciones laborales como nuevas capacitaciones, beneficios, actividades de integración, etc.

La cultura organizacional

Tiene que ver con construir un clima laboral ameno donde se involucre en la toma de decisiones a los colaboradores, y gestionar el trabajo más por objetivos cumplidos que por cumplir un horario a rajatabla. La verticalidad, la figura de directores y gerentes que amedrentan al resto ya está pasando a la historia a cambio se fomenta el trabajo en equipo, las estrcuturas son cada vez más horizontales, menos jerarquías y se apovechan las nuevas  partecnoloa dar más independiencia. El empowerment es vital como parte de la cultura organizacional, donde cada uno es un poco dueño de su trabajo.

Se da el caso de empresas que gastan millones en publicidad como buenos empleadores pero tienen alta rotación, los universitarios apenas saben que hace la empresa y sus empleados no ven la hora de conseguir otro empleo.

Relaciones externas y RSE

En la difusión de la marca buen empleador mediante la comunicación externa, la empresa difunde acciones corporativas relacionadas con determinados atributos propios de una marca buen empleador.
También difunde acciones de las áreas de recursos humanos como programas jóvenes profesionales, búsquedas masivas, premios recibidos, acciones de RSE y actividades con universidades.

Elementos de la marca-empleador

Una marca empleador, comprende 3 elementos clave que son relevantes para un empleado:

1) Atributos funcionales. ¿Qué haré en esa empresa y como me desarrollaré?
2) Valor económico. ¿Cómo seré recompensado y que esperaré a cambio de mis esfuerzos?
3) Beneficios psicológicos. A qué empresa perteneceré y como mis esfuerzos contribuyen a una misión más importante?
Estos 3 elementos a menudo se resumen de dos maneras:

1) Una vision employer branding, una declaracion corta que resuma la mejor experiencia laboral que la compañía ofrece a los candidatos. Por ejemplo, la visión-marca de Mc Donalds (que es una empresa que emplea un 80% de jóvenes de primer empleo) es “Habilidades para toda la vida”, el cuerpo de Marines de EEUU “La elite guerrera”, el banco ANZ por ejemplo podría ser “Estamos donde quieras que estés”.
2) Tu proposición de valor de empleo (a veces llamado Enunciado de Marca Empleador) que se hace combinando:

a) Tu identidad. quien eres realmente
b) Tu imagen. como te perciben los candidatos
c) Las necesidades del mercado. Que queiren verdaderamente los candidatos

Una organización con una marca empleador superior al resto, es aquella en la que la proposición de valor se refleja en las acciones de todas las personas en todos los niveles del negocio en todo momento, gracias a un fuerte contrato psicológico entre la Compañía y sus empleados.
Fuente: LosRecursosHumanos.com

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