La marca Toddy: el mejor lanzamiento de 2012-2013

Eligen la marca Toddy como el mejor lanzamiento de 2012-2013
Por Alfredo Sainz

Sin pisar la televisión y apostando casi exclusivamente a las redes sociales y la publicidad boca a boca, las galletitas Toddy se convirtieron en el lanzamiento más exitoso de los últimos dos años según la evaluación de los propios consumidores. La marca de Pepsico se alzó ayer con el premio «Elegido por los consumidores«, cuya primera edición se entregó ayer en el marco de los premios Mercurio que organiza la Asociación Argentina de Marketing.

Toddy se llevó el oro, mientras que el chocolate Milka Legar con burbujas de almendras, de Mondelez, obtuvo la plata, y Gillete Mach3 Sensitive power de Procter & Gamble, el bronce.

En todos los casos, los premios se otorgaron entre los más de 1.200 lanzamientos concretados en los últimos dos años y tomando como base las opiniones de un panel de más de 160.000 consumidores argentinos desarrollado por la firma TrialPanel.

«El caso de Toddy es la mejor muestra de los cambios en la relación entre las marcas y la publicidad. De acuerdo con nuestras estimaciones, por año se lanzan en el país más de 13.000 productos, de los cuales sobrevive menos de un 30 por ciento, y en esta pelea lo que más pesan son las recomendaciones de las personas que uno conoce, en primer lugar, y, en segundo, las recomendaciones que se pueden obtener en las redes sociales. Recién después están los avisos publicitarios», señaló Diego Chorny, CEO de TrialPanel.

Por empresas, la distinción a la compañía más innovadora se la llevó Unilever, que además se impuso con sus distintas marcas en 25 de las 180 categorías que participaron de la medición sobre los mejores lanzamientos. El segundo puesto correspondió a la láctea SanCor, mientras que el podio se completó con Johnson & Johnson.

«Lo importante de este premio es que por primera vez son los propios consumidores los que están eligiendo a los ganadores», destacó Jorge Colombatti, presidente de la Asociación Argentina de Marketing.

Los organizadores además destacaron la metodología de elección de los ganadores. «Los consumidores prueban el producto en su tamaño original después de retirarlo en el supermercado y eligen en función de su experiencia de consumo», señaló Jorge Antonini, director del premio.

Junto con la distinción a los lanzamientos del año ayer también se entregó el premio Mercurio a la excelencia en marketing.

La ganadora fue la marca Knorr, de Unilever, mientras que La Campagnola, de Arcor, se llevó la plata y la misma Toddy le correspondió el bronce.

En la categoría pequeñas y medianas empresas el primer premio fue otorgado al proyecto Educar 2050.

Fuente: La Nación, 06/11/13.

http://www.lanacion.com.ar/1635810-eligen-la-marca-toddy-como-el-mejor-lanzamiento-de-2012-2013

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Toddy vs Pepitos: Hay una guerra en tu kiosco
Por José Montero

Dicen que los recuerdos más fuertes son los que se adquieren a través del gusto y del olfato. Un aroma o un sabor pueden llevarnos en un viaje sin escalas a los días felices de la infancia y la adolescencia. Yo añoro el chocolate para taza que mi abuela me daba en la boca hasta que le mordí un dedo y la hice sangrar. Cometería delitos por volver a sentir la dulce amargura de las galletitas Melba originales. Y estoy convencido de que no soñé aquella tarde de los años 80 en que una chica que me gustaba y no me daba bola me dio a probar, en la esquina de Cabildo y Monroe, el Comprimido Águila. Ya no lo fabricaban y en algún kiosco perdido quedaba el remanente. Las fechas de vencimiento no existían aún y, aunque ese bloque de cacao que se deshacía en la boca era añejo, me resultó delicioso.

Fue la primera y única vez que le di un mordisco a esa golosina en vías de extinción. Probablemente, la extinguí yo. Contribuí a comer el eslabón perdido del chocolate nacional junto a un amor imposible. Hoy, no recuerdo tanto la cara de la chica como el sabor del Comprimido Águila.

En la Argentina, hay unos 100 mil kioscos donde se libra una sorda batalla por 1200 millones de dólares que mueve el mercado de golosinas al año. Pero esa pelea está ligada a otra más sutil, por las emociones y los sentimientos que el público deposita en los dulces. ¿Cuál será la marca que la gente evoque el día de mañana? ¿Quién dominará la nostalgia del futuro?

Desde la ventanita de barrio donde los pibes van con monedas y compran mielcitas y chupetines hasta los drugstores de Zona Norte donde las tabletas de chocolate premium de 30 pesos salen como agua, todo factura. Pero siempre hay un puñado de novedades que pega fuerte. El invierno marca el punto más alto de la temporada y este año, sin duda, el hitazo fueron unas galletitas que tienen todo lo que una novia debe llevar al altar.

Las Toddy poseen algo nuevo (la novedad, el producto en sí), algo viejo (una marca que desde hace 80 años es sinónimo de leche chocolatada en la Argentina), algo azul (color dominante del packaging) y algo prestado (la idea de una galletita crocante con chispas de chocolate estaba instalada). Y, encima, como las novias, se hacen esperar. Aparecen y desaparecen. Se agotan.

Claramente, las Toddy de PepsiCo salieron a competir por un segmento dominado desde 1989 por las Pepitos de Kraft Foods, que ya tenían distintas presentaciones (normales, rellenas, tortitas), y ahora sumaron las Pepitos Chispas (una versión mejorada con más chocolate). De pronto, los consumidores se encontraron con dos productos y dos paquetes muy parecidos.

¿Quién largó primero? PepsiCo dice que comenzó la comercialización de las Toddy durante enero y febrero últimos. Kraft Foods, a su vez, informa que las Pepitos Chispas fueron lanzadas en marzo, aunque precisa que son idénticas a las viejas Chips Ahoy! (propiedad de la corporación a nivel mundial). Con estos elementos, la «guerra de las chispas de chocolate» quedó servida.

Para encontrar un antecedente similar, hay que remitirse a la época en que la Pepsi (la gaseosa) enfrentaba a la Coca Cola con publicidades comparativas, o a los grandes antagonismos nacionales: choripán o hamburguesa, batata o membrillo, pancho o sánguche de milanesa.

Lo cierto es que, al menos en el nivel de demanda, las Toddy relegaron a las Pepitos Chispas y alcanzaron la categoría de mito porque desaparecieron durante semanas. Aunque PepsiCo aclara que la respuesta del público los sobrepasó y ese fue el único problema, el faltante dio pie a leyendas urbanas.

En fuentes bien informadas (chicos de primaria y secundaria), se preguntaban: ¿Había un juicio entre Pepitos y Toddy? ¿Las Toddy habían sido prohibidas porque tenían droga? ¿Poseían un ingrediente secreto importado, cuya entrada al país había quedado bloqueada? ¿O acaso la escasez era un truco publicitario?

A José María Calvo, del mayorista Golosinas (ubicado en la zona de Jujuy y Autopista 25 de Mayo, en San Cristóbal), le gustan las teorías conspirativas, o eso demostró como autor en su novela Hijos de la luz y de las sombras. Pero negocios son negocios y acá, jura, no hubo truco.

«La demanda de las Toddy fue algo sin precedentes, excedió cualquier volumen de entrega», sostiene Calvo y agrega un dato curioso: las galletitas fueron distribuidas de prepo y sin avisar. «Un día -recuerda- me llaman de recepción y me dicen que, con el pedido habitual de PepsiCo, habían facturado varios bultos de un producto nuevo que no habíamos solicitado. La empresa proveedora, confiando en nuestra relación, nos había mandado las Toddy sin consultarnos. Ni bien las dimos de alta, hubo cataratas de pedidos».

Gonzalo Muente, gerente de Marketing de PepsiCo Cono Sur, cuenta que se hicieron focus groups y otros estudios para testear la galletita cuando aún estaba en el horno. «Desde el principio, tuvo muy buena llegada a los chicos y adolescentes, que son el target de la marca. Sabíamos que teníamos un gran producto entre manos, pero nos sorprendió el impacto. Nos sobrepasó la demanda y nos llevó unas semanas recomponer los inventarios. Hemos aumentado la producción y hoy estamos distribuyendo las Toddy normalmente», agrega.

A partir del furor de las galletitas -que despertaron leyendas urbanas, grupos de fans en las redes sociales y rumores de disputas judiciales-, nuestro cronista se zambulló en el universo de las golosinas. Secretos de marketing y los hits 2012.

Operación chocolate

Pero, mientras duró la sequía (y en algunas localidades del Gran Buenos Aires nunca llovió; no las vieron ni en figuritas), las galletas del momento produjeron un fenómeno. Estuvieron presentes en charlas familiares y de amigos y se vieron carteles informales en kioscos que avisaban: «¡Tenemos las Toddy!», como quien está de remate y vende dólares a precio oficial.

Las redes sociales hicieron su parte. En Facebook, se formaron grupos para seguir el mapa del tesoro, compartiendo información sobre dónde hallar la esquiva merienda, y hubo videos subidos a YouTube por adolescentes que apelaban a la solidaridad y a la súplica para obtenerla. La marca figuró al menos cuatro veces entre lo más comentado de Twitter, y un vivillo ofertó en Mercado Libre una galleta Toddy mordida supuestamente por Ricardo Darín a $749,99.

Por supuesto, nadie sabe cuánto de esto es real y cuánto es inventado. Muchos, en especial adolescentes (y también grandulones), regalan su tiempo a empresas multinacionales recomendando productos porque de verdad les gustan. Pero también hay gente que cobra por escribir comentarios y «animar» foros, grabar videos con la intención de que se vuelvan virales y cosas por el estilo. Es lo que llaman marketing social, marketing de guerrilla o, genéricamente, BTL ( below the line o bajo la línea; es decir, todo lo que está en el subsuelo de la publicidad tradicional).

Muente, el gerente de PepsiCo, prefiere no dar cifras sobre cuántas Toddy llevan vendidas. En cambio, la oficina de prensa de Kraft Foods informa que las Pepitos Chispas, «gran apuesta para 2012», vendieron 6 millones de paquetes en los primeros tres meses en el mercado.

Obviamente, en los kioscos, lo que más salen son los paquetes chicos. Ambas marcas en pugna se pusieron de acuerdo para diseñar un packaging apaisado de seis galletas (tres filas de dos). Parece ser que hasta jugaron con los números del contenido neto, pero invertidos (dato para quinieleros). Las Toddy son más grandes, pesan 75 g y su precio sugerido al público es de cinco pesos, aunque algunos las sacuden más caras. Las Pepitos Chispas traen 57 g y se consiguen a cuatro pesos y pico.

Piden pista

Pero hay vida más allá de esta pelea, aunque el campo de batalla siga siendo el kiosco. En un país en el que el consumo de golosinas está por encima de cuatro kilos per cápita al año; el de galletitas, cerca de diez kilos (uno de los más altos del mundo); y el de alfajores, en 900 g ( tendríamos que ir aflojando con los postres, ¿no? ), el kiosquero es quien parte, reparte y, a veces, se lleva la mejor parte. Ricardo Lorenzo, gerente de Gestión de la Asociación de Distribuidores de Golosinas y Afines ( ADGYA ), aporta datos. En promedio, dice, el 40% de lo que facturan los kioscos corresponde a cigarrillos, que tienen un margen de ganancia muy chico (alrededor del 7%). Pero en el resto de las mercaderías (golosinas, chocolates, alimentos, bebidas y otros rubros), los kiosqueros remarcan entre 30% y 50% y, en algunos casos, más.

Ellos son, además, los responsables de conectar las golosinas con la mente (o el corazón) de los compradores. Guillermo Storni, ex gerente de Negocios de Arcor, explica en su libro Markear cómo se debe disponer la mercadería para que exista una conexión ideal. Según dice, hay que ordenarla en un exhibidor de cuatro escalones, de acuerdo con los beneficios prácticos y emocionales que busca el cliente. En lo más alto, cerca de la cabeza y del razonamiento, van los productos funcionales, como los chicles y los caramelos inhalantes (así llaman a las mentas). Luego, en el segundo peldaño hacia abajo, se ubican los elementos de placer (tabletas y bombones de chocolate). Recién en el tercer lugar van los alimentos (alfajores, obleas, turrones y barras de cereal) y, por último, cerca del piso, para que los chicos lloren y pidan, estacionan las golosinas lúdicas (chupetines, chocolates con sorpresa, chicles con stickers y tatuajes, gomitas con formas, etc.).

Con todo este saber a cuestas, fuimos tras los éxitos del 2012. Según una consulta hecha entre mayoristas y minoristas, los hits de este año son: el Sapito de Arcor (un chocolatín relleno con forma de batracio), los chicles Beldent Sensations (que combinan dos sabores como si fuese la gran cosa), las pastillas Bull Dog (sucedáneo nacional y más económico del granulado yanqui y superácido Nerds ), los alfajores y copitos La Recoleta (que van tras el ideal de imitar la calidad de los Havanna, lo mismo que hicieron los Cachafaz, novedad de temporadas anteriores), los chicles Bubbaloo Cupido (apuntan a teens en ebullición, ya que tiñen la boca de distintos colores y eso dicta si ligás un beso o no, según la publicidad que busca recrear el juego del semáforo en la era digital), los chocolates Hamlet (que servirían para conseguir cualquier cosa del ser amado) y los alfajores y bombones Vauquita (derivados del histórico bloquecito de dulce de leche).

Claro que esta lista puede variar según la zona. Por ejemplo, Arcor, la mayor productora de alimentos y golosinas del país, no se hace cargo del suceso del Sapito y considera que ya es cosa del pasado. Menciona, en cambio, como artículos calientes del invierno los chicles Topline Seven (en sus sabores mandarina y menta explosiva), el postre Bon o Bon (el relleno del tradicional bocadito hecho barra tipo Mantecol), la oblea bañada en chocolate Arcor Go (de 80 cal), la tableta de chocolate Cofler rellena de Rocklets (una bomba de tiempo), los Rocklets con sabor Bananita (¿reminiscencia de la Bananita Dolca de Nestlé?), las Mogul Dúo (gomitas con sabores combinados; otros que inventaron la pólvora) y las pastillas Menthoplus Drinks (con notas de mojito y daikiri).

Pero en este ranking no apto para diabéticos, hay que considerar que la cosa cambia fuera de Ciudad Gótica. Analía, dueña de un polirrubro de Brandsen, a apenas 68 km de la Capital, se queja de que las novedades le llegan a destiempo. Cuando los chicos la apabullaban con pedidos del chicle gigante Estirómetro, no podía más que correrlos a escobazos. Tuvo mejor suerte con los Chocoarroz, éxito inesperado (¿quién daba un mango por la idea de un alfajor de arroz?) de hace tres o cuatro años. Le llegaron cuando todavía estaban de moda.

A propósito, la sociedad fabricante de Chocoarroz (marca que se convirtió en un genérico para identificar una golosina que no existía, y a la que le salieron imitaciones) fue adquirida recientemente por Molinos Río de la Plata en 15 millones de dólares. Mucho para una firma creada en 2004 con una inversión de 150 mil pesos.

Y el ganador es.

Todo muy lindo, pero el disparador de esta nota fue la batalla entre las Toddy y las Pepitos, y yo me siento en la obligación de dar mi veredicto como gordo que desayuna y merienda, desde hace 44 años, mojando galletitas en el café con leche.

Al lado de las Pepitos tradicionales, las Toddy son unas galletas de calidad europea salidas de una panadería gourmet de Palermo. Y, en la comparación con las Pepitos Chispas, ganan también las Toddy. Sencillamente, tienen más chocolate y son más ricas.

De todas formas, y entrando ya en el terreno de la extorsión, mi opinión podría cambiar si Kraft Foods les devolviera a las Melba (relegadas y sacrificadas en el altar de las Oreo como marca globalizada) su sabor original.

Entonces no habría discusión. Ni Toddy ni Pepitos. Melba. Porque nada supera, en la subjetividad, el sabor de la infancia.

¿Y el Comprimido Águila?

Hace un par de temporadas, fusiones y compras mediante, salió un producto similar, el Comprimido de Cacao Arcor. No quise probarlo por miedo a que la magia se desvaneciera. Ciertos sabores, como los amores imposibles, merecen vivir sólo en el recuerdo.

Fuente: Brando, 19/10/12.

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Cómo se maneja la imagen de una marca desde las redes sociales:

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