Twitter pierde dólares provenientes de la venta de publicidad frente a los medios sociales rivales, incluyendo Facebook, Instagram y Snapchat, advirtieron los analistas después de que la plataforma de mensajería no lograra cumplir con las expectativas de ingresos.

Las acciones de Twitter, que retrocedieron 24% en lo que va del año, cayeron 15,2% ayer a la mañana en Nueva York, un día después de que la compañía informó que los anunciantes no habían elevado sus presupuestos para la plataforma en el ritmo que había esperado.

El papel está cotizando cerca de su nivel más bajo de la historia, en gran medida debido a la persistente preocupación por el pausado aumento del número de usuarios. Pero si bien el crecimiento sube a un ritmo lento inferior a 2% –ahora tiene 310 millones de usuarios activos mensuales–, los inversores están aún más inquietos por las ventas que también fueron inferiores a las pronosticadas.

El director financiero Anthony Noto dijo, cuando Twitter había creado nuevos productos publicitario, que los anunciantes gastaban más –esta vez, mudaron presupuestos de un formato de avisos a otro. «No tuvimos suficiente demanda», dijo a Financial Times. «Tuvimos suficiente inventario para satisfacer la demanda».
Los ingresos en el trimestre fueron de u$s 595 millones, menos que la estimación de u$s 608 millones. La compañía pronostica mayor debilidad en los ingresos publicitarios en el segundo trimestre, diciendo que los inversores deberían esperar que se ubiquen entre u$s 590 millones y u$s 610 millones, menos de los u$s 678 millones que proyectaban los analistas.

Debra Aho-Williamson, analista del grupo de investigaciones eMarketer, dijo que la noticia era «preocupante» porque Twitter armó su negocio en base a la publicidad de marca, y agregó que el marketing de respuesta directa, donde la gente hace clic sobre un aviso y hace una compra, es considerada una idea adicional.
«Los anunciantes tienen muchas otras opciones. Las compañías están experimentando con Instagram y Snapchat y quizás estén quitando parte del presupuesto asignado a Twitter, en particular en el caso de Instagram», señaló.

Aho-Williamson contó que incluso la controlante de Instagram, Facebook, probablemente esté recibiendo dinero adicional. «La idea de llegar a los millennials (los jóvenes entre 20 y 35 años) parece ser una febril moda entre los anunciantes».

Twitter contó que apunta a capturar más dólares de publicidad subiendo los presupuestos para videos online, y no simplemente elevando el dinero asignado a marketing de medios sociales. En el primer trimestre, tres grandes holdings de agencias publicitarias y algunos clientes grandes individuales elevaron sus presupuestos anuales para Twitter en un 40%, atraídos por los nuevos avisos en video.