En la carrera por los ojos, Netflix sigue su dominación del mundo. La compañía anunció hace unos días que había sumado cinco millones de suscriptores nuevos en el segundo trimestre de 2017, elevando la cuenta total a 104 millones a nivel mundial, superando fácilmente las expectativas del mercado. El salto ayuda a Netflix a mantener su ventaja sobre competidores en el streaming de video como Amazon y Hulu.

Los que promovieron esas nuevas suscripciones fueron los sospechosos de siempre, las nuevas temporadas de las dos series insignia de Netflix: House of Cards y Orange is the New Black, así como otras ofertas nuevas de contenido en las que la compañía viene invirtiendo mucho dinero. Pero el crecimiento internacional es cada vez más importante para el éxito de Netflix: por primera vez, más de la mitad de sus suscriptores están fuera de los Estados Unidos.

Ese hito se hizo evidente en la presentación de los resultados trimestrales en la que se le dio una especial aclamación a Okja, la película coreana dirigida por Bong Joon-ho, que se centra en la relación entre una chica y un cerdo mutante gigante.

El jefe de contenido de Netflix, Ted Sarandos, destacó la película indie no sólo por «hacer mucho ruido» en el Festival de Cine de Cannes, sino por ser «un halo para la marca de Netflix» y atraer nuevos suscriptores en Europa y en algunos rincones de Asia.

«Tuvimos muchas suscripciones nuevas en Corea», aseguró Sarandos. «La mayoría de la gente supo de Netflix cuando apareció Okja en Corea. Por lo que es una gran presentación de Netflix para una parte importante del mundo.»

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Okja es un gran ejemplo de cómo Netflix está «tratando de curar algunos de los mejores contenidos y compartirlos con el mundo dejando atrás el preconcepto de ser una compañía de tecnología disruptiva», explicó el CEO de la empresa, Reed Hastings.

Apelando a la demografía y el análisis de gustos especializados a nivel mundial, Netflix está cumpliendo su ambición de ser una «supercadena», dijo Sarandos, que literalmente tiene contenido para todos. «Hablamos de responder a necesidades y deseos de contenido de la mayor diversidad», continuó Sarandos, señalando que las 91 nominaciones a Emmy de Netflix este año incluyen una variedad de categorías, como mejor comedia, drama, documental y film. «Estamos haciendo una programación que abarca todo el espectro. No estamos programando para un nicho, que es lo que tienden a hacer las cadenas.» El comentario es notable considerando que cuando se inició Netflix en el juego de la programación, quería ser HBO. Ahora quiere ser televisión.

Okja subraya la importancia de la ofensiva internacional de Netflix y cómo la compañía está poniendo la mayor parte de sus esfuerzos en incrementar los suscriptores en el extranjero, donde existe el mayor potencial de crecimiento. Sólo un quinto de los nuevos suscriptores de la compañía son de los Estados Unidos, lo que hace creíble la sospecha de que Netflix se acerca a su punto de saturación en el mercado norteamericano.

La próxima frontera

Asia, en particular, es una obsesión para Netflix. Si bien la compañía opera en 190 países, China sigue siendo un mercado en el que no ha incursionado, debido a problemas regulatorios, mientras que el servicio ha enfrentado varios obstáculos en la India, donde las velocidades de Internet son un problema y hay competencia de rivales como Amazon.

«Con Asia hay mucho más por aprender», admitió Hastings. «Realmente nos estamos expandiendo mucho en la India y Japón. Estamos descubriendo cómo hacerlo mercado por mercado. Pero el de Asia es muy singular y muy grande, por lo que vemos una oportunidad inmensa para nosotros en el próximo par de años. Todos pasaremos más tiempo allí e invertiremos más», explica.

«La clave realmente es adecuar la programación a los gustos locales», agregó Sarandos. «Al mirar a Asia tenemos que hacernos cada vez mejores en la misión de adecuarnos a esos gustos, que no se alinean fácilmente con los gustos occidentales», señaló el ejecutivo.

Por supuesto que hacer programación para un público global cuesta dinero y este año, Netflix está volcando US$ 6000 millones a contenido. La única compañía que gasta más es ESPN, que está asignando US$ 7000 millones a programación. Además de shows de TV, Netflix está apostando muy fuerte a los largometrajes. La compañía intervino en una guerra de ofertas durante dos semanas y pagó US$ 90 millones para quedarse con la película policial Bright, con Will Smith, que se estrenará en diciembre próximo. Y desembolsó más de US$ 100 millones en el film de Martin Scorsese, The Irishman, con Robert De Niro, Harvey Keitel y Joe Pesci.

Costos en ascenso

Cuando al CEO de Netflix se le pregunta si se siente «cómodo» con el nivel de gasto de la compañía, Hastings aseguró que «cuando producimos un show asombroso como Stranger Things, eso es mucho capital adelantado y luego uno recibe ganancias durante muchos años. Esa combinación de que está bien gastado y que podemos obtener los fondos nos entusiasma mucho», agregó el ejecutivo.

En cuanto al hecho de que más jugadores nuevos, como Apple y Facebook, que están dando impulso a sus esfuerzos de programación original, harán subir los costos aún más, Sarandos se mostró calmo.

«Internet es un espacio enorme -dijo-. Va a haber mucha competencia. Y a medida que ingresen, si van a hacer que suba el costo de las mejores cosas, eso es maravilloso. Es muy bueno para los consumidores, porque se hacen más cosas. Y es bueno para los creadores, porque hay más ofertantes. Por lo que prevemos que el costo del material premium va a subir. Pero creo que ese es un buen resultado para todos.»

Aun así, la compañía ha estado más medida últimamente, lo que sugiere que los límites existen, incluso para Netflix.

La costosa serie de Baz Luhrmann, The Get Down, fue cancelada luego de una temporada, así como le pasó a Girlboss.Sense8, de las hermanas Wachowski, también fue interrumpida.

«Cuanto más shows agreguemos, tanto más probabilidad habrá que se verán más cancelaciones en números absolutos, por supuesto», dijo Sarandos. «Pero eso sólo es novedoso en Netflix. En la TV de las cadenas, alrededor de un tercio del contenido se ve interrumpido en la primera temporada comparado con nuestro contenido, que en su mayor parte se continúa. No se debe a que seamos menos cuidadosos, sino porque podemos producirlo de modo más eficiente.»

El crecimiento de los suscriptores más el incremento del ingreso operativo -US$ 2790 millones, comparado con US$ 2110 millones en el mismo período del año pasado- hicieron que las acciones de Netflix treparan casi un 10% hasta tocar los US$ 175,45 hace unos días.

En la presentación de los resultados, Hastings estaba relajado y animado, con una camisa de vestir, pero sin corbata. Cuando le preguntaron por el futuro, sonrió y dijo que espera que haya por delante «más horas de mirar y menos de sueño».

—Traducción Gabriel Zadunaisky.