El fin de las cajas registradoras

marzo 30, 2016 · Imprimir este artículo

La desaparición de las cajas registradoras

Por Ray A. Smith.
En la tienda de Prada en Manhattan, la caja registradora está oculta.
En la tienda de Prada en Manhattan, la caja registradora está oculta.

“Disculpe, ¿dónde está la caja registradora?”

No es una pregunta fácil en estos días. Cada vez más boutiques elegantes y grandes almacenes están moviendo la máquina registradora fuera de la vista de los clientes, o eliminándola por completo.

pagos movilesEn su lugar, las vendedoras usan dispositivos móviles de pago o manejan las transacciones en rincones discretos. Las tiendas quieren hacer que la experiencia de pagar sea algo más elegante, similar a las compras privadas, y para eliminar un aspecto que hace que algunos se abstengan de completar de una compra: tener que esperar en cola, a la vista de todos. Ocultar la caja registradora también obliga a los compradores a interactuar con los vendedores e incluso podría animarles a comprar más.

En el nuevo local de Barneys en el barrio de Chelsea en Manhattan, los lugares de pago y envío están en su mayoría ocultos en secciones de la tienda que pasan desapercibidas para los clientes, dijo Ashley Calandra, una portavoz de Barneys New York. “Esa idea de tener menos cajas registradoras es muy coherente con nuestra estética”.

En lugar de registradoras, los vendedores llevan iPads u otros dispositivos móviles que permiten a los clientes pagar con una tarjeta de crédito o con Apple Pay, el servicio móvil de pago de Apple. Un empleado retira rápidamente la compra a un área oculta para ser envuelta. Mientras espera que se complete el proceso, los clientes pueden relajarse en uno de los sillones tapizados con felpa de mohair o terciopelo que decoran la tienda.

A Jackie Kim, una maestra de Nueva York, no le gustó hacer cola cuando fue a Barneys un fin de semana a comprar una paleta de maquillaje. Ahora, en cambio, recorre la tienda mientras su compra es envuelta. “Esto hizo que mi experiencia de compra fuera mucho más agradable” y más personal, dice. Otras tiendas en las que recientemente hizo compras y que no tienen colas de clientes son Céline, Prada y Tory Burch. Ella desea que más minoristas adopten esta práctica, que hace más fluida la experiencia de comprar.

paypalEn las tiendas de Rebecca Minkoff, los compradores pagan a través de dispositivos móviles o usan PayPal en los probadores. “El pago se realiza en privado, hace que uno se sienta especial”, dijo Uri Minkoff, co-fundador y presidente ejecutivo de la marca. “No le estamos haciendo pasar por [la experiencia de sentirse parte de un] rebaño, esperando en la cola”.

Mientras esperan que le den su compra en la sucursal neoyorquina de WANT Les Essentiels, una firma de accesorios de lujo conocida por sus maletas para hombres, los clientes pueden sentarse y tomar el té, tumbarse en una banqueta o inspeccionar artículos para el hogar en la sala trasera del local. Allí mismo, detrás de una pared, está escondida la registradora.

“Estamos restando importancia a la última parte de la experiencia transaccional…queremos que la interacción humana [sea] uno de los últimos puntos de contacto” del cliente al salir de la tienda, dijo Dexter Peart, co-fundador de la marca. “Este tiempo [ganado] da también a nuestros vendedores la oportunidad de llegar a conocer mejor a las personas que hacen compras en nuestras tiendas”.

Para algunos compradores, estos cambios son un alivio. La sola idea de tener que esperar en fila pone a los compradores ansiosos. Los investigadores han identificado un concepto conocido como “el dolor de pagar”, dijo Ziv Carmon, un profesor de marketing en Insead, escuela de negocios con sedes en Europa, Asia y Oriente Medio. “La eliminación de la fila e incluso de la caja registradora hace que el dolor de pagar sea menos grande”, dijo.

Las tiendas dicen que el éxito y la facilidad de las compras en línea han elevado las expectativas de los clientes, al punto de que esperar en fila parezca una experiencia retrógrada. Los locales de Burberry en EE.UU. permiten que los clientes puedan pagar en cualquier lugar de las instalaciones, para lo cual hay vendedores equipados con iPads.

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“Para hacer una compra, nuestros clientes se mueven con frecuencia entre los mundos en línea y fuera de línea…trabajamos duro para asegurar que el vínculo entre estos dos lugares sea tan sencillo y lujoso como sea posible”, dijo un portavoz de Burberry. La etiqueta recientemente habilitó el pago por Apple Pay en sus tiendas de EE.UU. y algunas del Reino Unido. En algunos casos, las compras se envuelven discretamente en rincones y luego son llevadas al cliente.

La tendencia de tener cada vez menos o no tener cajas registradoras a la vista pone más presión sobre los compradores para interactuar con los vendedores, permitiéndoles así a estos construir una relación.

Tanto Burberry y Barneys tienen sistemas incorporados en los iPads de los vendedores que permiten ver el historial de compras en línea y en tiendas físicas de un cliente, así como sus preferencias, para que puedan hacer mejores recomendaciones. Los sistemas también rastrean artículos que podrían no estar disponibles en esa tienda.

Para las tiendas que se enorgullecen de su diseño de vanguardia, eliminar el mostrador es una cuestión de estética. Los mostradores con cajas registradoras ocupan espacio, sobre todo porque muchos dejan espacio para las colas. En la tienda de Londres de Victoria Beckham—que fue noticia hace dos años cuando dijo que las registradoras son “feas”—, todas las transacciones se llevan a cabo a través del iPad. La desaparición de la caja registradora también libera espacio para mostrar más mercancía.

Pero hacer que las cajas registradoras se vuelvan más discretas y alentar a los clientes a interactuar más con los vendedores puede hacer que muchos clientes se sientan incómodos; la falta de costumbre puede hacer que uno se sienta raro al principio.

Las tiendas dicen que esperan que los vendedores detecten cuando un comprador está dispuesto a pagar. “Nuestros vendedores pueden reconocer cuando alguien necesita ayuda”, dijo Calandra de Barneys. Ella también dijo que todavía hay unas cuantas cajas registradoras visibles en la tienda del centro en caso de que un cliente se sienta más cómodo pagando de la manera tradicional.

Las cajas registradoras se remontan a 1878, cuando James J. Ritty, propietario de un bar de Dayton, Ohio, y su hermano John, diseñaron y construyeron un prototipo con una cara cronométrica y una fila de teclas para introducir centavos de dólar y cantidades, de acuerdo al Museo Nacional de Historia Americana del Smithsonian. Las cajas registradoras llegaron a ser ampliamente utilizadas en el Siglo XX.

Pero la caja registradora también ha tenido sus detractores. Algunos grandes almacenes mantienen siempre las cajas registradoras fuera de la vista en las zonas donde se venden artículos de alta calidad, tales como vestidos de fiesta. “Eran como pequeñas tiendas en la gran tienda, donde se daba un servicio personalizado”, dijo Richard Longstreth, autor del libro “The Department Store Transformed, 1920-1960.” (algo así como La transformación de la tienda por departamentos). Tiendas de lujo como Prada y secciones de Bergdorf Goodman han tenido discretas cajas registradoras y han evitado las colas de clientes muchos años de que las compras móviles fueran posibles.

Apple abrió el camino a los escáneres móviles en 2002, cuando inauguró su primera tienda en el Soho de Nueva York. Los vendedores blandían dispositivos de pago y envío manuales y procesaban las operaciones al instante. Apple quería una respuesta minimalista no sólo para dan un sentido estético a sus tiendas, sino también para transmitir un mejor sentido de servicio al cliente, dijo la arquitecta Ronnette Riley, cuya firma trabajó en el diseño dicha tienda de Apple.

Cuando las registradoras ya no estén, dice Riley (quien es también presidenta de la comunidad de conocimiento de venta al menudeo y entretenimiento del Instituto de Arquitectos de EE.UU.), “usted tendrá un servicio al cliente de principio a fin con el mismo agente de ventas. Será más orientado al servicio al cliente”.

Fuente: The Wall Street Journal, 27/03/16.

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