Facebook: El poder de la publicidad de nicho

abril 29, 2016 · Imprimir este artículo

El poder de Facebook se siente en la publicidad de nicho

Por Christopher Mims.
El detergente HEX para limpiar las nuevas fibras de la ropa deportiva es promocionado ampliamente en Facebook.
El detergente HEX para limpiar las nuevas fibras de la ropa deportiva es promocionado ampliamente en Facebook. 
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La tienda de abarrotes promedio tiene cerca de 50 veces los productos que tenía hace 80 años, según el economista James Bessen. La firma de investigación de mercado Mintel asegura que la cantidad de nuevos productos empaquetados lanzados cada año, que van desde alimentos hasta cosméticos, ha crecido más de 30 veces en los últimos 50 años.

facebookEsto demuestra un siglo de ganancias en la productividad y una creciente riqueza, así como avances en la manufactura y la gestión de la cadena de suministro. Sin embargo, otro factor ha aparecido recientemente para impulsar significativamente esta tendencia: Facebook.

Otras tecnologías pueden ayudar a las startups a ganar una presencia en el mercado, incluyendo la distribución directa, la fabricación a la carta y el propio Internet. No obstante, nada de esto importa a menos que la empresa genere interés en su producto y transforme ese interés en ventas. Ningún negocio puede existir sin un mercado para sus bienes y Facebook, más que las búsquedas, las recomendaciones personales y otros tipos de publicidad, es una forma sin precedentes de generar ese mercado.

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“Facebook es uno de los enormes factores que diferencia las ventas minoristas en la actualidad”, dice Tom Montgomery, cofundador de la compañía de ropa para hombres Chubbies. “Antes de Facebook, uno no tenía la habilidad de decirles a 800 amigos que algo era bueno”.

La red social tiene dos tipos de poder. El primero son las recomendaciones personales de nuevos productos a una gran cantidad de gente. El segundo es la publicidad dirigida. Para las empresas jóvenes, Facebook es un motor publicitario sin par, incluso mejor que Google. La fortaleza de Google está en apuntar a gente que ha mostrado interés en un producto. Facebook se jacta de conocer tan bien a sus usuarios que les puede mostrar cosas que no sabían que quería.

Eso permite una precisión de rayo láser en los anuncios, según las empresas que dependen de ello. “Apuntamos a cerca de 50 audiencias en Facebook en este momento y ninguna de ellas se superpone sobre las otras”, indica Montgomery. Por ejemplo, personas de entre 21 y 25 años que viven en California y les interesa el surfing. “No se puede tener ese tipo de precisión en ningún otro tipo de espacio publicitario”, agrega.

Cuando la televisión abierta dominaba la publicidad, sólo las grandes marcas podían darse el lujo de anunciar sus productos. El costo de los espacios limitaba cuántos artículos podía lanzar una empresa cada año, debido a que estos tenían que ser atractivos para una audiencia amplia, explica Jay Contessa, quien trabajó 28 años en Unilever NV.

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Contessa es ahora presidente ejecutivo de Hex Performance, una empresa que fabrica detergente de alta tecnología diseñado para limpiar las nuevas fibras de la ropa deportiva. Hace cinco o 10 años, Hex no habría despegado, debido a que el segmento de detergentes estaba dominado por gigantes, dice Contessa. Sin embargo, hoy en día, los nuevos participantes pueden ganarse un espacio en las estanterías al demostrar que los clientes comprarán su producto. Así fue como Hex ingresó a los locales de la cadena estadounidense de tiendas Target Corp. y Wegmans Food Markets Inc.

Cabe mencionar que Chubbies es un minorista exclusivamente en línea, mientras que Hex compite en el despiadado mundo de los minoristas físicos. No obstante, ambos dependen de las técnicas de publicidad dirigida de Facebook. Chubbies puede apuntar a los universitarios, mientras que Hex puede dirigirse a personas con altos ingresos en un radio de 15 kilómetros alrededor de las tiendas que venden su detergente.

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target“Sabemos lo que come, lo que le gusta y lo que no le gusta y así apuntamos”, dice Contessa. “Podemos competir gracias a las redes sociales”.

Esta tendencia se ha visto antes. En sus escritos sobre medios y entretenimiento, Chris Anderson, ex editor en jefe de la revista Wired, lo llamó la “larga cola”, describiendo el contenido que tal vez no habría sido producido en el mundo de los grandes estudios, pero que podría encontrar una audiencia de nicho a través de Internet.

Otros han cuestionado esta hipótesis, asegurando que Internet ha enfocado a los consumidores aún más en los productos exitosos. Irónicamente, creo que la metáfora de la larga cola se aplica mejor a los bienes físicos —y las startups que los producen— que a los virtuales.

Lynn Dornblaser, quien monitorea el segmento de productos empacados en Mintel, asegura que desde 1980, la participación de las ventas controladas por los 20 mayores fabricantes ha declinado de manera constante, a medida que los consumidores diversifican sus compras a lo largo de una mayor cantidad de marcas más pequeñas. Al mismo tiempo, más y más bienes de consumo son lanzados cada año.

Los datos aportados por Mintel sugieren que la tendencia parece haber llegado a su apogeo en 2008. De todos modos, hay dos razones para pensar que eso tal vez no sea así. Primero, la cantidad de lanzamientos de nuevos productos es en parte cíclica, conforme las empresas se suben al tren de una moda. Las más recientes incluyen el agua de coco y la col crespa o rizada. Segundo, Mintel reconoce que no monitorea muchos productos nuevos que se venden únicamente en línea, particularmente a través de sitios de financiación masiva como Kickstarter.

Anteriormente, el aumento en la cantidad de nuevos productos era impulsado por la aparición de nuevos tipos de tiendas, como cuando comenzaron a abrirse los locales de alimentos naturales y gourmet en Estados Unidos en los años 80, dice Dornblaser. Sin embargo, a partir de los primeros años de la década de 2000, Internet se convirtió en un impulsor de los lanzamientos de productos. Facebook es la manifestación más reciente de esa tendencia.

Los consumidores jóvenes de hoy en día, aquellos que son los más dados a probar nuevos productos, son grandes usuarios de redes sociales. Facebook sigue siendo es la mejor forma de llegar a estos consumidores, dice Montgomery. Aunque a la audiencia principal de Chubbies le encanta Snapchat, carece de una función de compartir como Facebook. Entre las redes sociales, sólo Facebook permite a los anunciantes hacer un seguimiento de los usuarios, desde su consumo de medios al contenido que comparten y las compras que realizan. También tiene la mayor audiencia.

Hemos visto la tendencia de cada vez más startups que encuentran el éxito a través de la creación de aplicaciones, así como un auge de startups de hardware, conforme la manufactura se simplifica. Ahora lo estamos viendo en nuevos lugares.

Este no es el fin de los grandes conglomerados. Después de todo, la mayoría de las startups terminan vendiéndose a las grandes compañías. Sin embargo, la nuestra es una era en la que las empresas pueden satisfacer nuestros gustos cada vez más esotéricos.

Fuente: The Wall Street Journal, 28/04/16.

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