La economía de la coherencia

Artículo original (traducción automática): Welcome to the Coherence Economy, 12/01/18.

Hace casi 20 años, hubo un gran cambio económico, desde una economía de servicios a una economía de experiencia. Desde entonces, el ritmo acelerado de la tecnología, impulsado por la hiperespecialización, la digitalización y la capacidad de controlar de forma programática estos nuevos entornos, ha estado introduciendo silenciosamente una nueva economía para desafiar a todas las industrias: la economía de coherencia.

Creando magia a través de la coherencia de la tecnología

Piensa en la evolución de los viajes. En la economía agraria, comenzarías a caminar; quizás podrías mejorar a un caballo. En la economía industrial, la producción en masa de automóviles y embarcaciones hizo que esas opciones fueran prácticas para una amplia gama de personas. La economía de servicios trajo aerolíneas y taxis. Algunas aerolíneas y algunos proveedores de transporte terrestre han intentado elevar sus ofertas a experiencias completas, con un éxito mixto. Pero en la economía de coherencia, sus necesidades de viaje se alinearán automáticamente en los servicios de transporte, alojamiento, gastronomía y entretenimiento, para que pueda estar en cualquier lugar en cualquier momento y vivir su vida o llevar a cabo su negocio sin interrupciones.

Imagine un conserje automático, un asistente virtual realmente inteligente, que alinea constantemente sus necesidades con las numerosas ofertas disponibles. Aunque cada elemento de su itinerario de viaje se ofrecerá por separado, la coherencia de la tecnología permitirá que los elementos funcionen en concierto, de modo que su estilo de vida global no solo sea posible, sino prácticamente sin esfuerzo.

Los ejemplos de coherencia ya nos rodean: piense en los equipos de remo que actúan como uno solo para propulsar un proyectil de carreras hacia delante. La coherencia también es abundante en la naturaleza, como las colonias de termitas que construyen estructuras fabulosas a través de comportamientos emergentes y cooperativos. La tecnología ahora permite un plano de coherencia completamente nuevo en nuestras vidas y en la economía.

Una vez que nos acostumbremos a esta coherencia, no hay vuelta atrás. Así como cada vez menos personas manejan a nuevas ubicaciones sin la red de seguridad del GPS, o depositan cheques en el banco, o compran artículos en una tienda física en lugar de tenerlos entregados a bajo costo a pedido, cada vez menos de nosotros lo pondremos con experiencias que deben ser orquestadas manualmente. Queremos magia.

Las características de la coherencia

Las principales diferencias entre la experiencia y la economía de coherencia son el alcance, la dinámica y las capas. Considere el cuidado de la salud: su objetivo final es convertirse y mantenerse lo más saludable posible. En la economía de la coherencia, los proveedores de servicios de salud estarán en el negocio para proporcionar ese resultado. En un sentido profundo, venderán la salud por sí mismos, de la misma manera que GE Aviation Systems LLC ya está vendiendo sus motores de aeronaves por hora de operación a través de sus servicios de hora de vuelo TrueChoice basados ​​en datos y análisis.

Para permitir este resultado, las compañías de servicios de salud necesitarán cambiar bastante profundamente, con un considerable replanteamiento y expansión de su alcance, su capacidad para responder a la información dinámica y su apertura para participar en un ecosistema estratificado.

Alcance

Numerosos factores afectan la salud, incluido el ejercicio, la dieta, la genética y la biometría. El cuidado de su salud es mucho más amplio que una sola experiencia: cuando su médico le pregunta si ha estado haciendo ejercicio, desea que él o ella pueda acceder al registro por minuto en su Apple Watch para obtener una imagen completa. Lograr resultados saludables significará revelar más información sobre todos los aspectos de la vida, desde el ejercicio hasta la dieta, la estabilidad emocional y cómo respondes a lo que te depare la vida: una prueba de estrés 24/7, si quieres. Y si su médico no está recabando directamente todo esto, en la mayoría de los casos, no lo estará, entonces deberá saber cómo acceder a él.

Dinámica

Cuanto más amplio sea el alcance, más dinámica se vuelve la información. Sus datos biométricos cambian constantemente y, en algunos casos, esos cambios pueden requerir atención urgente. Programar pruebas, visitas a la oficina, tratamientos y citas de seguimiento requiere sincronizar múltiples calendarios, acceder a transporte, seguir resultados y más. Si el proveedor de servicios de salud se dedica a la venta de productos de salud, tendrá que ser bueno para proporcionar toda esta coordinación, y hacerlo a escala; de hecho, esto se convertirá en el núcleo de la proposición de valor del proveedor como el manejo de beneficios y facturas. A diferencia de una experiencia única localizada en un lugar y tiempo específico, la economía de coherencia incluye un amplio espectro de escalas de tiempo (¿Qué cambia cada minuto? ¿Qué cambia cada semana?) Y plazos (¿Cómo está su pérdida de peso esta semana? ¿Qué nivel de B12 está usted? tratando de lograr durante el próximo año?), así como lugares.Por ejemplo, para reducir su incidencia de cáncer de piel, su compañía de atención médica podría realizar un seguimiento de su exposición solar acumulada y sugerir automáticamente los momentos en los que debe limitar la exposición o aplicar más protector solar, según lo que infiere de su calendario (¿Viaja a ¿Yakarta, o Edimburgo?) O datos meteorológicos.

Capas

En la economía de experiencia, las experiencias generalmente son propiedad de un único proveedor. Empresas como One Medical Group Inc. con sede en San Francisco, por ejemplo, tienen como objetivo permitir a los consumidores controlar su experiencia médica en cualquier momento desde la comodidad de sus teléfonos móviles. En la economía de la coherencia, por otro lado, la coreografía ocurre en capas. Por ejemplo, los wearables proporcionan alimentaciones crudas de ritmo cardíaco, temperatura, ritmo y más; las aplicaciones de salud las sintetizan en tendencias; la información sobre la prescripción y la ingesta de medicamentos se agrega a la imagen; los médicos hacen referencia a los sistemas de registros médicos electrónicos para armar planes de mejora de la salud, cada vez más ayudados por el aprendizaje automático; y los proveedores de seguros financian todo el paisaje de manera económica (por ejemplo, incentivando la prevención y los circuitos de retroalimentación positiva). En cada capa, los bloques de construcción en la capa inferior se unen en capacidades más útiles y de mayor valor; y existen múltiples vectores para lograr coherencia. Por ejemplo, un conjunto de síntomas puede ser analizado por varios médicos para abordar diferentes aspectos de su salud, uno que se centra en los objetivos de pérdida de peso y otro en la construcción del sistema inmunitario. La siguiente capa ofrece formas de coordinar esos planes de tratamiento, como la integración de los dos programas en uno, al tiempo que garantiza que los medicamentos no interactúen negativamente entre sí.

Coherencia: el nuevo campo de batalla

Cada cambio económico provoca grandes trastornos, y las empresas que no se ajustan a las expectativas del consumidor se quedarán atrás. Basta con mirar a Sears, Roebuck and Co. y Blockbuster Inc. La agitación de la economía de la coherencia será rápida y profunda. Las empresas deben estar armadas con velocidad, alineación y personalización.

Velocidad

Considere Amazon.com Inc. Aunque ciertamente se puede ver como un monolito, es más perspicaz verlo como una máquina de coherencia impulsada por software y conectividad. Amazon alinea a numerosos proveedores, proveedores de logística y transporte, mecanismos de comunicación y servicios digitales (por ejemplo, música, películas, libros) en un mercado en constante evolución que está tomando al sector minorista por sorpresa. Amazon está redefiniendo la velocidad a la que se espera que las empresas innoven para cumplir con las expectativas del consumidor.

Alineación

Siempre ha habido una batalla entre los mejores productos y productos todo en uno. Las tecnologías de hoy permiten una integración eficiente de las mejores ofertas para ofrecer ofertas todo en uno. Un primer ejemplo es la tecnología de marketing. Existen cientos de ofertas altamente especializadas de software como servicio para optimizar cada actividad granular en marketing, creando la necesidad de ajustes constantes para que se alineen con las campañas y evolucionen con amenazas competitivas como las guerras de precios. Si una empresa ignora estas capacidades, morirá por mil cortes. Para aprovechar estas numerosas capacidades, estrechamente enfocadas y evolucionar a medida que cambian, las empresas requieren servicios que alineen estas capacidades de forma inteligente y automática. Combinarán los feeds de datos de sus múltiples canales utilizando agregadores, medirán el ROI utilizando el software de gestión del rendimiento de marketing e integrarán y automatizarán las campañas de marketing en curso mediante el uso de plataformas de integración. Las empresas que ofrecen dicha alineación ofrecen amplitud y profundidad y tendrán una ventaja competitiva sobre las empresas tradicionales.

Personalización

Desde al menos la Revolución Industrial, gran parte de nuestro pensamiento empresarial ha sido moldeado por el simple principio de las economías de escala: cuando haces algo muchas veces de la misma manera, cada instancia se vuelve más barata. Haz un millón de camisetas y el costo de cada una debería ser menor; por lo tanto, puedes ofrecerlo por menos y ganar en el mercado. Pero, ¿qué sucede cuando cuesta lo mismo fabricar una camiseta que un millón? ¿Qué sucede cuando los costos de individualización disminuyen a cero, o al menos por debajo de los beneficios que se obtienen de ellos? Con tecnologías como la impresión 3D, las líneas de fabricación completamente automatizadas y programables, y los sistemas de logística dinámica, la economía de coherencia puede prosperar sin necesidad de economías de escala. Ziel Inc. PBC, con sede en Nueva York, por ejemplo, ofrece la fabricación de ropa a pedido con cantidades tan bajas como un artículo y los plazos de entrega medidos en días.Las empresas que aprovechan estas nuevas posibilidades no necesitan invertir en inventarios o perder tendencias a corto plazo. En cambio, pueden crear y cumplir con los picos de demanda, satisfacer las necesidades de la cola larga y experimentar sin romper el banco. Se convierten en competidores formidables.

Socio o Perecer

Es un error para las empresas pensar que pueden ser dueños de todo. Ellos no lo harán. Para prosperar en la economía de coherencia, habrá que dejar ir algunos ideales preciados, como la propiedad total del cliente. Y habrá una adopción necesaria de algunas posiciones incómodas, como la exposición de sus capacidades como interfaces de programación de aplicaciones (API) sin saber de antemano cómo se usarán.

Uber Technologies Inc., por ejemplo, se complace en respaldar cualquier uso razonable de su sistema de transporte altamente automatizado y descentralizado a través de su API Uber, API de controladores y API de entregas sin necesidad de aprobación previa. Espera que el mercado descubra nuevos usos, tales como entrega de alimentos, recompensas para conductores y más, que por supuesto impulsan nuevas fuentes de ingresos y sugieren nuevas inversiones por parte de Uber. La compañía está más que feliz de permitir a otros crear (y poseer) sus viajes de clientes impulsados ​​por su API, en lugar de tratar de retener la propiedad total del cliente.

Además, Amazon Web Services (AWS) ofrece numerosas capacidades informáticas: redes, almacenamiento, informática, administración, equilibrio de carga, monitoreo y más, completamente a pedido y completamente como componentes básicos de la API. Permite a cualquier persona, desde desarrolladores hasta grandes empresas, ensamblarlos como mejor les parezca.Incluso permite a los principales competidores de Amazon, como Netflix Inc., construir productos completos con los bloques de construcción de AWS. No intenta proteger su base de clientes de Amazon Prime Video al limitar el uso de Netflix de la plataforma AWS. Amazon se ha dado cuenta de que, en lugar de invertir en bloquear a los competidores, preferiría tomar su dinero mientras se deciden si asociarse o competir (o ambos). Después de todo, Netflix está averiguando cómo cohesionar las distintas piezas de contenido (ver experiencias, ciclos de retroalimentación e interacciones de dispositivos) en patrones de consumo altamente personalizados que se adaptan a los estilos de vida de las personas. Cualquiera que sea la combinación de bloques de construcción que resulte valiosa, es un candidato que Amazon puede ofrecer por sí solo como un nuevo producto, y que luego se convierte en un nuevo bloque (compuesto) en el que construir la próxima oferta.

Para ir un paso más allá, una red social como Facebook podría asociarse con instituciones financieras para intercambiar información con el fin de ofrecerles a los consumidores ofertas personalizadas. Facebook podría agregar las ofertas financieras de múltiples instituciones y compartirlas en fuentes de datos, convirtiéndose en un proveedor confiable de instrumentos financieros mientras mantiene a los usuarios dentro de sus paredes virtuales. Las instituciones financieras podrían recopilar información de los usuarios, como los hábitos de gasto, para inferir la intención y los objetivos de los usuarios y adquirir nuevos clientes a través de Facebook. Al final, en lugar de obligar de algún modo a los usuarios a ser clientes financieros de Facebook o de las instituciones financieras, ambos se convierten en elementos constitutivos entre sí. Después de todo, cada ensamblador de bloques de construcción se convertirá en un bloque de construcción en la asamblea de otra persona.

De la experiencia a la coherencia

Todas las etapas económicas fueron habilitadas por la tecnología, y la economía de la coherencia no es diferente. Con cientos de miles de proveedores de nicho y opciones para elegir, debe haber una forma de descubrirlos, consumirlos y reunirlos en varias combinaciones para crear nuevas ofertas.

Los habilitadores de la transición a una economía de coherencia son el software y la conectividad. El deleite cuando las cosas se alinean y «simplemente funcionan» impulsará la coherencia de la vanguardia a la corriente principal en un orden sorprendentemente corto. Hemos visto este fenómeno antes en el ascenso meteórico de automóviles, Internet y el iPhone. Una vez que lo tienes, no puedes imaginar la vida sin él. La actividad económica cambia en consecuencia.

A diferencia de la economía de experiencia, el éxito en la economía de la coherencia depende de la cooperación entre una miríada de jugadores. Los ganadores no serán los que creen ecosistemas cerrados, del tipo caracterizado por «compatible con el sistema X» o «que funcione mejor con el centro Y.» En cambio, las empresas que expongan las ofertas en formas fáciles de ensamblar y con esquemas de monetización razonables serán elegido repetidamente por otros al crear ofertas coherentes. Los consumidores notarán y elegirán las marcas que tienden a funcionar bien con todo.

De este modo, se obtendrá una gran ventaja para las empresas que facilitan el consumo de sus servicios de forma automatizada. La clave de esto es la API, el «mango» accesible por computadora por el cual se puede consumir un servicio.En la última década, ha surgido una gran cantidad de servicios para todo, desde la geolocalización hasta los pagos y el envío, todos accesibles a través de API.Hay más de 18,800 API abiertas y existen órdenes de magnitud más o se están construyendo detrás de muros empresariales.

La amplitud y profundidad de este ecosistema API está creando un efecto de red, acelerando la transición a la economía de coherencia. Un efecto de red ocurre cuando hay una red de componentes y jugadores que de alguna manera están conectados entre sí, de modo que cualquier miembro nuevo se beneficia de aquellos en la red y viceversa. No es que las redes sean fáciles de comenzar. Los primeros miembros ganan poco valor. Pero cuando las redes ganan masa crítica, son tremendamente valiosas, basta con mirar a Facebook.

Los efectos de red han jugado un papel importante en cada etapa económica y lo harán nuevamente en la economía de coherencia. Con tantos servicios disponibles como API, muchas empresas reconocen que es mucho más fácil crear ofertas coherentes mediante la construcción de redes de aplicaciones, donde las aplicaciones, los datos y los dispositivos se pueden conectar y desconectar fácilmente a medida que cambian las condiciones del mercado. Esto elimina la necesidad de tiempo y costo de construir siempre nuevos servicios y experiencias desde cero. Eso, por supuesto, incentiva a los proveedores de API y lleva a otros a crear nuevas API o exponer sus capacidades existentes a través de API. A su vez, las empresas que consumen API se dan cuenta de que deben contribuir con sus propias API para monetizar sus capacidades o, al menos, para facilitar el trabajo con ellas, y así crece el ecosistema API.

El terreno ha sido establecido para la economía de coherencia. Todas las industrias, desde la medicina hasta el marketing, la fabricación y el ejército, han desarrollado numerosas capacidades hiperespecializadas. Todos los aspectos de estas industrias se han convertido, o se están convirtiendo rápidamente, en software y en software. Los sistemas de software, sensores, actuadores y dispositivos móviles están conectados a través de redes y expuestos a través de API. Los costos han bajado. Nuestro trabajo y nuestra vida personal han estado completamente impregnados por el mundo digital, preparando el escenario para que la tecnología afecte nuestras vidas de manera mucho más profunda.

Una revolución económica ocurre no cuando una innovación se vuelve posible, sino cuando se vuelve práctica. Estamos al borde de una nueva economía.

Fuente: sloanreview.mit.edu, 12/01/18.

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