Las malas prácticas cuestan dinero y reputación

Las malas prácticas suelen costar dinero y reputación.
Por Carlos Pursals.

Hemos sabido esta semana que la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) [España], ha impuesto más de 2 millones de euros en multas a 13 compañías cotizadas, miembros de consejos de administración y sociedad de valores.

El denominador común de todas estas sanciones han sido malas prácticas realizadas por las empresas o por sus directivos. Entre éstos se encuentran el Banco de Santander, Pescanova y su expresidente, CajaMadrid Bolsa, Fergo Aisa y algunos miembros de su consejo de administración, Fiatc, Parquesol, Banco Caixa Geral, entre otros.

Como siempre podemos pensar que estas malas prácticas “han salido baratas” ya que seguro que los beneficios obtenidos han siso superiores a las multas impuestas, pero lo que la reputación de estas marcas no podrán esconder es que “han quedado tocadas”.

También se podrá decir por parte de los implicados que las multas se pueden recurrir y que de momento “son inocentes”. Es cierto pero, si la reputación es el prestigio consolidado a lo largo del tiempo por una marca ante sus stakeholders por las acciones que lleva a cabo, está claro que en este caso el prestigio conseguido después de estas sanciones no es muy alto que digamos.

Una vez más vuelve a quedar sobre la mesa que la reputación de una marca está construida por las personas que la gestionan y que las malas prácticas directivas afectan a la reputación de la marca.

Fuente: Reputación de Marca, 02/04/14.
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Reputación de marca

Reputación de marca hace referencia a la percepción buena o mala que las personas (consumidores) pueden tener sobre una marca corporativa, de producto o de servicio. La percepción sobre algo o alguien nos llega a través de imágenes, impresiones o sensaciones externas. La reputación de las marcas es influida de manera creciente y significativa por la reputación online a partir de los clima de opinión generados por los usuarios en su los diferentes contextos de sociabilidad online.

También se ha definido como: «La construcción social alrededor de la credibilidad, fiabilidad, moralidad y coherencia que se tiene de una persona, ente, organismo, institución, empresa, etc. Esto es, la reputación sólo es parcialmente controlable ya que se crea y recrea a partir de las percepciones que conforman un estado de opinión, consideración y valoración de otros, a partir de las decisiones y comportamientos ético-morales y/o profesionales. Asimismo se puede sostener que la reputación es una construcción social, un producto creado y acumulado de forma colectiva y que de manera inevitable tiene efectos positivos o negativos sobre el despliegue social, económico, etc. al tener una evidente connotación pública«.

La reputación y las empresas

La preocupación en las empresas sobre la reputación de estas mismas o de sus marcas comerciales ha existido siempre, no obstante es en los años treinta con la aparición del Branding que aparecen las primeras técnicas de gestión de la reputación.

El Branding es la primera disciplina relacionada con las marcas corporativas que se preocupa de la forma en las que las personas percibirán a estas marcas y por lo tanto se preocupa de la reputación que estas lograrán.

Para trabajar en la reputación de una organización es importante tener bien definidos cuáles son los atributos y ventajas que posee la empresa ante otras organizaciones, con esto sabremos cuáles son sus cualidades y se buscará el afianzamiento en el mercado creando en los públicos esa imagen sólida que ayudará al mejoramiento progresivo de su reputación.

Técnicas actuales

En la actualidad nuevas técnicas de reputación como las usadas en reputación online, o «reputación digital», están ayudando a potenciar la sensibilidad de grandes, medianas y pequeñas empresas sobre la necesidad de controlar y gestionar su reputación afín de poder tomar mejores decisión y de entender mejor al consumidor.

Para entender en la actualidad como funcionan estas empresas y sus softwares, hemos de saber que hay tres pilares fundamentales en los que se basan:

Investigación

El primer paso para controlar la reputación de marca es entender en qué estado se encuentra. Para ello es recomendable retroceder como mínimo un año atrás para mostrar a la empresa cual es la reputación percibida por el consumidor.

Con esto se deberá analizar el posicionamiento que tiene la compañía tanto en sus públicos internos como externos, saber cómo es percibida la empresa, como la recuerdan y si en realidad la imagen que quiere proyectar es la que está trasmitiendo a sus públicos.

Monitorización (control)

Una vez entendida cual es la reputación de una marca, se inicia un proceso de monitorización que controla lo que se dice de esta marca paralelamente al trabajo de branding, comunicación y marketing que la empresa ha decidido poner en marcha.

El seguimiento de medios nos ayudara a tener una perspectiva mucho más amplia sobre lo que piensan los públicos clave, por ende la empresa debe ser consciente de la importancia que tienen los medios y cómo influyen en los públicos a la hora de tomar una decisión al elegir entre una marca u otra, sabiendo ya lo que los medios cuentan de la empresa se puede tener una imagen previa de cómo es percibida la organización.

La técnica de monitorización o monitoring es una técnica cuyo origen deriva del Clipping o press-clipping tradicionales, pero a diferencia de estos el objetivo de la monitorización no es el de mostrar los documentos recogidos si no el de analizarlos y ofrecer herramientas estadísticas útiles para la toma de decisiones.

Este proceso de monitorización debe centrarse en el máximo número de canales y medios posibles a fin de poder ofrecer datos más fiables, entendiendo por canales: internet, prensa impresa tradicional, televisión y radio. Cuantos más canales y medios más precisos seremos en la toma de decisiones.

Durante el proceso de monitoring las empresas que lo ofrecen facilitan datos estadísticos relacionados con la reputación (percepción), pero también relacionados con el impacto y con el entorno en el que aparecen las marcas. Este entorno también es determinante para entender porque una reputación puede ser mala o buena.

Durante este proceso, los software de estas empresas permiten por incluso identificar en que zonas geográficas o que personas están influyendo en la reputación de las marcas.

Gestión de la reputación

La gestión de la reputación de marca no hace referencia a cómo piensan en la forma de manipular la reputación sino que se refiere a las técnicas que la empresa utilizara para entender a sus consumidores para ofrecerles un servicio o producto a la altura de sus expectativas.

La comunicación es uno de los componentes vitales de las organizaciones para lograr la proyección de su imagen pero es importante resaltar que lo que comunica la empresa debe tener coherencia con sus actitudes tanto en los ámbitos comerciales, sociales y económicos.

En este caso los software anteriormente mencionados dan paso a los expertos en branding, marketing y Relaciones públicas, que son los expertos que realmente asesoraran adecuadamente a las empresas en este proceso de gestión. Todo anuncio, comunicado, packaging, etc., tendrá en cuenta los aspectos decididos en este proceso para unificar un mismo mensaje, claro e inequívoco que ayudará a que la sociedad perciba los valores deseados.

El papel de los software queda relegado a facilitar herramientas que permiten hacer llegar los mensajes con más facilidad y a aquellos Stakeholders identificados como de interés o influyentes.

Bibliografía: Del Fresno, Miguel (2012). El consumidor social: Reputación online y social media. Editorial UOC, 1ª edición, Barcelona.

Fuente: Wikipedia, 2014.