Contenido viral vs Buena Reputación
marzo 20, 2018
Lo viral ha muerto: ahora se lleva la reputación
Por Sergio Rodríguez.
El contenido viral es hoy un 50% menos efectivo que hace tres años. El exceso de contenido y el menor interés en las redes sociales públicas son claves. También se reduce el tiempo que pasamos en el móvil y se incrementa lo que gastamos.
Sobredosis de contenido y saturación de redes sociales. Son los dos factores que están a punto de enterrar el márketing viral. El que comenzamos a experimentar en España en 2006 con el vídeo de ‘Amo a Laura’. Es la historia de un éxito efímero: el contenido concebido para captar a las masas con ideas muy llamativas pero engañosas y a veces incluso falsas.
Seguir hoy una estrategia viral, según un reciente estudio de Buzzsumo, es un 50% menos efectivo que hace tres años. A ello contribuyen varios factores.
Uno es la saturación de contenidos de este tipo. Cuando surge un fuerte interés social en torno a una temática, la oferta crece de forma exponencial sin que lo haga la demanda.
Tomemos el caso del bitcoin: en julio de 2017 se publicaban menos de 10.000 artículos al mes sobre el tema. En diciembre se superaban los 40.000 sin que la atención disponible para leerlos se incrementará en la misma medida. Por eso a finales de enero la cifra se acercó de nuevo a los 10.000. No hay tiempo para leerlo todo.
Otro motivo es el cambio de enfoque de las redes sociales. Al tiempo que los usuarios migran hacia plataformas donde pueden cuidar mejor su privacidad -Whatsapp, Snapchat, Instagram…-, Facebook hace cambios para fomentar las relaciones interpersonales y con ello decae la posibilidad de que un contenido sensacionalista se difunda tan rápido como era habitual hace sólo tres años.
En 2015, cada contenido se compartía de media ocho veces. En 2017 solo cuatro. Hoy, para estar en el 1% de lo más distribuido es necesario que el contenido se comparta 2.409 veces. Estar en el 10% es mucho más fácil: bastan 62 mensajes.
El exceso de información unido a la limitación de la atención humana, al menor interés por compartir en público y a los cambios en los algoritmos de las plataformas hace que lograr un efecto viral sea cada vez más difícil.
Y también más caro. La mayor parte de lo que se publica se sitúa en una franja de interés y alcance muy bajo. Apenas el 1% o 2% de los mensajes que pretenden explotar las redes sociales resultan rentables.
Si hasta hace unos meses los medios de comunicación enfocados en las redes sociales estaban de moda, hoy están moribundos. Algunos, como LittleThings, ya están incluso muertos. Le seguirán más: VT, 9GAG o Bored Panda son algunos de los que están en el punto de mira. También lo harán las estrategias de publicidad y márketing viral, que tendrán que adaptarse al nuevo paradigma.
Un efecto negativo para algunos y positivo para otros. Según el mismo estudio de Buzzsumo, las páginas y medios con mayor prestigio y reputación apenas se ven afectadas. Por poner un ejemplo: dos de los artículos más compartidos de The Economist en los últimos cinco años son de 2017. La autoridad de su marca pesa más que cualquier cambio en el algoritmo de Facebook.
Algo que no solo ocurre con los grandes medios de comunicación. También pasa en los nichos. CoinDesk.com, especializado en informar sobre criptomonedas, no se ha visto afectado por la eclosión del contenido en torno al Bitcoin. El interés por el medio se disparó al ritmo que el interés por la moneda pero al disiparse este último se mantuvo por encima de su nivel original.
Es cierto que hay contenidos que se comparten más que otros, en especial aquellos que fortalecen un punto de vista social o político. Pero la reputación de quien publica algo comienza a ser más importante que el sensacionalismo con que se promociona.
Un viraje que es causa y en cierto modo consecuencia de la eclosión de los modelos de pago por contenidos. Según un informe publicado esta semana por el American Press Institute, un 74% de quienes se suscriben a un medio digital eran usuarios activos durante al menos varios meses. Además, el 78% de quienes pagan buscan información fiable y precisa y un 43% comparte de forma regular dicho contenido.
La otra gran causa de este cambio es el tiempo que tenemos disponible. Cada visita que hacemos a una plataforma digital con el móvil es hoy un 7,3% más corta que en 2015 y un 8,6% menos profunda (en páginas vistas). Y cada vez consumimos más, según los datos de Adobe: la brecha de gasto en el móvil frente al ordenador se ha reducido en un 11%.
Todos estos datos no hacen sino confirmar la idea de que buscamos que el tiempo que pasamos conectados -al menos de forma consciente- sea cada vez más corto pero de mejor calidad.
Pasada la eclosión digital, es el momento de estabilizar el consumo y ajustar la oferta. Una situación en la que la reputación y la autoridad adquirirán cada vez más peso… siempre que se combinen con la excelencia.
Fuente: elmundo.es, 06/03/18.
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Las malas prácticas cuestan dinero y reputación
abril 3, 2014
Las malas prácticas suelen costar dinero y reputación.
Por Carlos Pursals.
Hemos sabido esta semana que la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) [España], ha impuesto más de 2 millones de euros en multas a 13 compañías cotizadas, miembros de consejos de administración y sociedad de valores.
El denominador común de todas estas sanciones han sido malas prácticas realizadas por las empresas o por sus directivos. Entre éstos se encuentran el Banco de Santander, Pescanova y su expresidente, CajaMadrid Bolsa, Fergo Aisa y algunos miembros de su consejo de administración, Fiatc, Parquesol, Banco Caixa Geral, entre otros.
Como siempre podemos pensar que estas malas prácticas “han salido baratas” ya que seguro que los beneficios obtenidos han siso superiores a las multas impuestas, pero lo que la reputación de estas marcas no podrán esconder es que “han quedado tocadas”.
También se podrá decir por parte de los implicados que las multas se pueden recurrir y que de momento “son inocentes”. Es cierto pero, si la reputación es el prestigio consolidado a lo largo del tiempo por una marca ante sus stakeholders por las acciones que lleva a cabo, está claro que en este caso el prestigio conseguido después de estas sanciones no es muy alto que digamos.
Una vez más vuelve a quedar sobre la mesa que la reputación de una marca está construida por las personas que la gestionan y que las malas prácticas directivas afectan a la reputación de la marca.
Fuente: Reputación de Marca, 02/04/14.
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Reputación de marca
Reputación de marca hace referencia a la percepción buena o mala que las personas (consumidores) pueden tener sobre una marca corporativa, de producto o de servicio. La percepción sobre algo o alguien nos llega a través de imágenes, impresiones o sensaciones externas. La reputación de las marcas es influida de manera creciente y significativa por la reputación online a partir de los clima de opinión generados por los usuarios en su los diferentes contextos de sociabilidad online.
También se ha definido como: «La construcción social alrededor de la credibilidad, fiabilidad, moralidad y coherencia que se tiene de una persona, ente, organismo, institución, empresa, etc. Esto es, la reputación sólo es parcialmente controlable ya que se crea y recrea a partir de las percepciones que conforman un estado de opinión, consideración y valoración de otros, a partir de las decisiones y comportamientos ético-morales y/o profesionales. Asimismo se puede sostener que la reputación es una construcción social, un producto creado y acumulado de forma colectiva y que de manera inevitable tiene efectos positivos o negativos sobre el despliegue social, económico, etc. al tener una evidente connotación pública«.
La reputación y las empresas
La preocupación en las empresas sobre la reputación de estas mismas o de sus marcas comerciales ha existido siempre, no obstante es en los años treinta con la aparición del Branding que aparecen las primeras técnicas de gestión de la reputación.
El Branding es la primera disciplina relacionada con las marcas corporativas que se preocupa de la forma en las que las personas percibirán a estas marcas y por lo tanto se preocupa de la reputación que estas lograrán.
Para trabajar en la reputación de una organización es importante tener bien definidos cuáles son los atributos y ventajas que posee la empresa ante otras organizaciones, con esto sabremos cuáles son sus cualidades y se buscará el afianzamiento en el mercado creando en los públicos esa imagen sólida que ayudará al mejoramiento progresivo de su reputación.
Técnicas actuales
En la actualidad nuevas técnicas de reputación como las usadas en reputación online, o «reputación digital», están ayudando a potenciar la sensibilidad de grandes, medianas y pequeñas empresas sobre la necesidad de controlar y gestionar su reputación afín de poder tomar mejores decisión y de entender mejor al consumidor.
Para entender en la actualidad como funcionan estas empresas y sus softwares, hemos de saber que hay tres pilares fundamentales en los que se basan:
Investigación
El primer paso para controlar la reputación de marca es entender en qué estado se encuentra. Para ello es recomendable retroceder como mínimo un año atrás para mostrar a la empresa cual es la reputación percibida por el consumidor.
Con esto se deberá analizar el posicionamiento que tiene la compañía tanto en sus públicos internos como externos, saber cómo es percibida la empresa, como la recuerdan y si en realidad la imagen que quiere proyectar es la que está trasmitiendo a sus públicos.
Monitorización (control)
Una vez entendida cual es la reputación de una marca, se inicia un proceso de monitorización que controla lo que se dice de esta marca paralelamente al trabajo de branding, comunicación y marketing que la empresa ha decidido poner en marcha.
El seguimiento de medios nos ayudara a tener una perspectiva mucho más amplia sobre lo que piensan los públicos clave, por ende la empresa debe ser consciente de la importancia que tienen los medios y cómo influyen en los públicos a la hora de tomar una decisión al elegir entre una marca u otra, sabiendo ya lo que los medios cuentan de la empresa se puede tener una imagen previa de cómo es percibida la organización.
La técnica de monitorización o monitoring es una técnica cuyo origen deriva del Clipping o press-clipping tradicionales, pero a diferencia de estos el objetivo de la monitorización no es el de mostrar los documentos recogidos si no el de analizarlos y ofrecer herramientas estadísticas útiles para la toma de decisiones.
Este proceso de monitorización debe centrarse en el máximo número de canales y medios posibles a fin de poder ofrecer datos más fiables, entendiendo por canales: internet, prensa impresa tradicional, televisión y radio. Cuantos más canales y medios más precisos seremos en la toma de decisiones.
Durante el proceso de monitoring las empresas que lo ofrecen facilitan datos estadísticos relacionados con la reputación (percepción), pero también relacionados con el impacto y con el entorno en el que aparecen las marcas. Este entorno también es determinante para entender porque una reputación puede ser mala o buena.
Durante este proceso, los software de estas empresas permiten por incluso identificar en que zonas geográficas o que personas están influyendo en la reputación de las marcas.
Gestión de la reputación
La gestión de la reputación de marca no hace referencia a cómo piensan en la forma de manipular la reputación sino que se refiere a las técnicas que la empresa utilizara para entender a sus consumidores para ofrecerles un servicio o producto a la altura de sus expectativas.
La comunicación es uno de los componentes vitales de las organizaciones para lograr la proyección de su imagen pero es importante resaltar que lo que comunica la empresa debe tener coherencia con sus actitudes tanto en los ámbitos comerciales, sociales y económicos.
En este caso los software anteriormente mencionados dan paso a los expertos en branding, marketing y Relaciones públicas, que son los expertos que realmente asesoraran adecuadamente a las empresas en este proceso de gestión. Todo anuncio, comunicado, packaging, etc., tendrá en cuenta los aspectos decididos en este proceso para unificar un mismo mensaje, claro e inequívoco que ayudará a que la sociedad perciba los valores deseados.
El papel de los software queda relegado a facilitar herramientas que permiten hacer llegar los mensajes con más facilidad y a aquellos Stakeholders identificados como de interés o influyentes.
Bibliografía: Del Fresno, Miguel (2012). El consumidor social: Reputación online y social media. Editorial UOC, 1ª edición, Barcelona.
Fuente: Wikipedia, 2014.
