Una muñeca que enseña a emprender

Grace Thomas, una de las muñecas de American Girl, división de Mattel, con pastelería propia. American Girl

La estrella de American Girl de este año, Grace Thomas, es dueña de una pastelería. La niña de 9 años, apasionada por este oficio, se asemeja en muchos aspectos al típico emprendedor, alguien que supera los obstáculos que se le atraviesan. La particularidad es que Grace es una muñeca.

Más empresas de juguetes están lanzando productos diseñados para niñas pequeñas aprovechando un influyente concepto de marketing: el encanto aspiracional de un emprendedor.

American Girl, una división de Mattel Inc., busca cautivar la imaginación de las niñas y revertir el descenso de sus ventas acudiendo al atractivo de ser dueño de un negocio.

“Las historias sobre niñas que empiezan su propio negocio siempre han sido muy bien recibidas por las lectoras de nuestra revista”, dice Julia Prohaska, directora sénior de marketing de marca global de American Girl. “Combinar la idea del gran interés de las niñas en la pastelería y la cocina con el espíritu empresarial era algo natural”, agregó.

La estrategia de la compañía se produce en momentos en que la participación de las personas menores de 30 años que tienen negocios en Estados Unidos ha tocado un mínimo de 24 años. Cerca de 3,6% de los hogares encabezados por adultos menores de 30 poseían participaciones en empresas privadas en 2013, según los datos más recientes de la Reserva Federal de ese país.

De hecho, a algunos economistas y educadores les preocupan la baja tolerancia al riesgo de la actual generación de jóvenes y la falta de confianza para emprender su propio negocio. “Estamos creando generaciones de personas aterradas de cometer un error”, señala Ted Ganchiff, fundador de Science & Entrepreneurship Exchange, una organización sin fines de lucro de Chicago que ofrece clases para promover entre los niños el interés en la ingeniería y el emprendimiento.

Grace, que cuesta US$120 en EE.UU., sigue los pasos de Goldie, una niña inventora e ingeniera a la que le encanta armar cosas. Goldie es el personaje principal de GoldieBlox Inc., una startup de 3 años que vende sets de construcción que empiezan en US$19,99.

En junio, Mattel lanzó la Barbie empresarial, con su smartphone, tableta y maletín, a un precio de US$12,99.

Dawn Bowlus, directora del Instituto Jacobson de Emprendimiento Joven de la Universidad de Iowa, quien desarrolla planes de estudio para maestros de emprendimiento de primaria y secundaria, fue consultada para concebir la narrativa de Grace, que se cuenta en tres libros relacionados.

La historia de la muñeca, que abre su negocio con dos amigas, ilustra lo que se necesita para operar una pastelería, como registrar la empresa y obtener una licencia. Si bien la narración evita usar jerga como “ventaja competitiva”, los libros explican que lanzar un negocio puede ser “complicado y abrumador” y que es menos costoso “comprar muchos insumos a la vez, para así pagar precios al mayor”.

“Una de mis metas era que las niñas pudieran verse en este equipo incluso si no fueron las que tuvieron la idea de la pastelería”, dice Bowlus.

En EE.UU., las mujeres han abierto cerca de 200.000 empresas al mes en los últimos cinco años, según estimaciones de la Fundación Ewing Marion Kauffman, una entidad sin fines de lucro de Kansas City, estado de Missouri. Los hombres, en cambio, han fundado aproximadamente 325.000 negocios por mes durante el mismo periodo. Al igual que gran parte de los hombres, la mayoría de las mujeres emprendedoras comienzan a trabajar por cuenta propia, indica la organización.

Cuarenta y seis por ciento de todas las startups de EE.UU. con empleados sobrevive cinco años, según los últimos datos de la Fundación Kauffman.

Grace no es el tipo de compra que realizaría un emprendedor con un presupuesto ajustado. Sin incluir la muñeca, el local —una pastelería miniatura con ingredientes de juguete— se vende por US$500.

Mattel, en tanto, enfrenta sus propios desafíos. Las ventas en bruto de muñecas y productos relacionados de American Girl cayeron en el cuarto trimestre 4% interanual a US$318,3 millones. En todo 2014, descendieron 2% a US$620,7 millones. A fines de enero, Bryan Stockton dejó la presidencia ejecutiva después de una débil temporada de compras de fin de año.

Mattel no quiso proveer cifras de ventas específicas de la muñeca Grace Thomas, pero su director financiero, Kevin Farr, dijo el mes pasado ante inversionistas que la “nueva muñeca ha tenido un buen comienzo en 2015”.

American Girl ha lanzado una muñeca al año desde 2005 como parte de su esfuerzo por no perder relevancia en momentos en que la industria digital aleja la atención de los niños de juguetes tradicionales como muñecas y carritos.

Susan Levy, de Wesley Hills, estado de Nueva York, compró hace poco una muñeca Grace como regalo de cumpleaños para su hija de 10 años.

La madre cuenta que la niña eligió Grace por su “hermosa” apariencia. De todos modos, también “le gustó mucho la idea de que Grace tuviera su propio negocio y estuviera haciendo realidad sus sueños”, agrega.

Fuente: The Wall Street Kournal, 13/02/15.