México, la gran fábrica de autos de los EE.UU.

noviembre 24, 2013

México, la gran fábrica de autos de los EE.UU.
Por Jorge Castro

Más de 60% de la producción automotriz norteamericana se realiza este año en México. En el corredor de 600 kilómetros situado entre Puebla y Aguascalientes se han creado más empleos automotores en los últimos 5 años que en todos los Estados del Medio-Oeste sumados, con epicentro en Detroit. En este gigantesco cluster industrial ubicado en el centro de la Federación Mexicana, las grandes transnacionales automotrices –General Motors, Ford, Chrysler, Honda, Mazda, Nissan, Audi, Volkswagen– han anunciado inversiones por US$ 10.000 millones o más, para ampliar sus plantas de producción y capacidad exportadora.

El área que recibe más inversiones está centrada en Guanajuato, en una de las regiones más pobres de México, poseedora del récord de inmigración ilegal a EE.UU.

El núcleo del comercio bilateral entre México y EE.UU. es de tipo industrial (80% del total) y 40% corresponde a la producción manufacturera compartida (o transnacional).

Esta producción (sharing production) tiene el siguiente significado global: en el primer lazo comercial del mundo (EE.UU.-China /US$ 640.000 millones en 2012), la producción compartida ascendió a 4% del total; en las segundas por su importancia global (EE.UU.-Canadá/US$ 616.476 millones en 2012), ese segmento productivo representó 25%; y en el tercero, que es el que han establecido México y EE.UU., superó 40% (US$ 493.000 millones en 2012). Probablemente por eso, el comercio bilateral mexicano-norteamericano treparía en 2015 a US$ 650.000 millones/US$ 700.000 millones y sería así el primero del mundo. La transnacionalización estructural de la industria mexicana no sólo se manifiesta en el sector automotor.

México se ha convertido en el eje de atracción de la inversión transnacional de la industria aeroespacial, incluyendo la fabricación de equipos satelitales. El cluster aeroespacial –centrado en Querétaro- está constituido por 238 empresas transnacionales de alta tecnología (Boeing, Bombardier, Airbus, entre otras) organizadas en red, en lo que constituye el principal centro de especialización de las industrias espaciales del mundo. El otro es Seattle, en el Estado de Washington.

La inversión transnacional en México no sólo se caracteriza por su condición manufacturera. Lo esencial es el tipo “vertical” de esta inversión, que es la que incorpora las actividades productivas a las cadenas globales de producción, integradas a escala mundial en el sistema transnacional de producción, núcleo estructural del capitalismo. O mejor, es el capitalismo como “modo de producción” propio del siglo XXI. El crecimiento industrial mexicano es la expresión más acabada de esta convergencia estructural con el capitalismo avanzado del mundo emergente. Significa que el desarrollo económico (sinónimo de convergencia estructural) es inseparable de la inversión directa de tipo “vertical” de las empresas transnacionales en la segunda década del siglo XXI.

El punto crítico del desarrollo mexicano –en realidad del destino del país– es la vinculación entre el sector transnacional y el resto de la economía, orientada al mercado interno. El problema de la economía doméstica mexicana es el nulo o negativo nivel de incremento de la productividad: era 1,1% anual en 1950, y alcanzó a 1,1% en 2010 (+ 1,2% promedio por año a lo largo de seis décadas y media). Este es el atraso mexicano. México puede ser – lo es ya – el socio estructural de EE.UU. en la “nueva revolución industrial” y parte de un salto tecnológico exponencial, pero al mismo tiempo 2/3 de su población se mantiene sumergida en una situación de estancamiento secular del ingreso real per cápita. Esta paradoja confirma el carácter desigual y combinado, hondamente desequilibrado y contradictorio, del sistema capitalista, pero equivale para México a un gran fracaso nacional.

Fuente: Clarín, 24/11/13.

Jorge Castro

Snapchat rechazó una oferta de US$3.000 millones de Facebook

noviembre 16, 2013

Snapchat rechazó una oferta de US$3.000 millones de Facebook
Por Evelyn M. Rusli y Douglas Macmillan

En una señal de que el fervor por las nuevas empresas de Internet está de nuevo en aumento, el consejero delegado de 23 años de una compañía fundada hace dos años y que no ha generado todavía ingresos ha rechazado un oferta de compra por US$3.000 millones.

El cofundador de Snapchat Inc., Evan Spiegel, rechazó en las últimas semanas una oferta en efectivo por parte de Facebook Inc. FB +0.57% por cerca de US$3.000 millones, según fuentes conocedoras del asunto. La oferta, y el rechazo, suceden mientras Snapchat está siendo cortejada por otros inversores y potenciales compradores. El gigante chino de Internet Tencent Holdings Ltd. se ha ofrecido a liderar una inversión que valoraría a Snapchat en US$4.000 millones.

La compañía de Spiegel no genera ingresos y no cuenta con un modelo de negocio. Pero tiene una aplicación para teléfonos inteligentes que gestiona cientos de millones de mensajes, la mayoría de adolescentes y adultos jóvenes, que desaparecen en 10 segundos o menos.

No es probable que Spiegel se plantee una compra o una inversión hasta, al menos, principios del año que viene, según fuentes que conocen la situación.

Una portavoz de Snapchat declinó hacer comentarios al respecto.

Spiegel, que abandonó sus estudios en la universidad de Stanford, se resiste porque espera que la compañía pueda obtener una valoración incluso mayor, según fuentes cercanas a él. Cree que el número de usuarios de Snapchat tiene margen para crecer y se siente animado por el elevado nivel de actividad de los actuales usuarios, lo que sugiere que no se disipara en el corto plazo. En septiembre, la compañía dijo que su uso se había casi duplicado a 350 millones de mensajes, o «snaps», cada día desde 200 millones en junio.

Aunque la compañía no quiere revelar sus cifras de usuarios, la firma de análisis Nielsen anunció que Snapchat disponía de unos 8 millones en mayo.

Los pretendientes de Snapchat le cortejan en un momento en que los inversores están mostrando una euforia creciente por las redes sociales, y por las startups de mensajería por telefonía móvil en concreto. Twitter Inc., TWTR +4.91% una red social de breves mensajes que no es rentable, tiene un valor de mercado de cerca de US$25.000 millones tras haber salido a bolsa la semana pasada. Pinterest Inc., una aplicación para compartir imágenes, recaudó el mes pasado US$225 millones por parte de inversores que valoraron la compañía, que tampoco genera ingresos, en US$3.800 millones.

Vender una startup tecnológica puede ser notablemente difícil para muchos fundadores, incluso cuando hay tanto dinero sobre la mesa.

Una vez que la compañía comienza a despegar, muchos fundadores a menudo ven sólo potencial alcista. Otros temen perder el control de su creación.

Snapchat se une a una distinguida lista de empresas que han rechazado ofertas multimillonarias. Groupon Inc. GRPN +4.07% rechazó una oferta de cerca de US$6.000 millones de Google GOOG +0.27% en 2010. Facebook y Twitter también han descartado varias ofertas de compra a o largo de los años. Todas estas empresas acabaron valiendo más en el mercado.

Pero no todos hacen la apuesta correcta. Digg, un pionero de las redes sociales, fue una vez valorado en más de US$160 millones y llegó a recibir ofertas de hasta US$200 millones. Su fundador, Kevin Rose, apareció en la portada de BusinessWeek en 2006 con 29 años. Sin embargo, comenzó a perder audiencia con el auge de Facebook y Twitter, y acabó siendo comprada el año pasado por US$500.000 por la empresa de desarrollo de tecnología Betaworks.

«No hay ninguna vergüenza en obtener un resultado como el de Instagram, aunque sí una gloria tremenda cuando se construye una compañía de miles de millones de dólares», dijo Shervin Pishevar, un emprendedor cofundador de la firma de capital riesgo Sherpa Ventures. En 2012, Facebook pagó cerca de US$1.000 millones por Instagram, enriqueciendo a los dos veinteañeros que habían lanzado esta red social de imágenes menos de dos años antes.

Spiegel cree que Snapchat, con sede en Venice, California, tiene madera de ganador. Snapchat se especializa en mensajes efímeros de telefonía móvil, que pueden incluir textos y también fotografías, que desaparecen al cabo de unos segundos. El servicio todavía no ha generado ingresos, pero es especialmente popular entre personas de entre 13 y 25 años.

Facebook había ofrecido anteriormente comprar Snapchat por más de US$1.000 millones, según fuentes conocedoras de la situación. En las últimas semanas, representantes de Facebook contactaron de nuevo a Snapchat para discutir una oferta en efectivo que valoraría a la empresa en cerca de US$3.000 millones. A ese precio, sería la mayor adquisición de Facebook hasta la fecha.

A Facebook le interesa Snapchat porque sus usuarios cada vez acceden más a la aplicación a través del teléfono móvil, donde la mensajería es una de las funciones principales.

De hecho, los ingresos por publicidad en telefonía móvil por parte de Facebook se han incrementado, aunque el mes pasado anunció que cada vez son menos los adolescentes que utilizan la red diariamente.

Facebook también podría querer impedir que Snapchat caiga en manos de sus rivales.

¿Por qué valdría Snapchat más de US$3.000 millones? La temporalidad de sus mensajes supone un atractivo único, dicen algunos interesados en la compañía, porque aumenta la privacidad y reduce las reticencias a compartir.

La no permanencia de los mensajes es también especialmente atractiva entre los jóvenes usuarios que son cada vez más conscientes de las repercusiones de las redes sociales.

«A día de hoy, la gente piensa en Snapchat bien como una herramienta de mensajes muy personal, o bien como algo un poco más subido de tono», asegura Mark Pytlik, consejero delegado de la agencia de publicidad digital Stinkdigital, en Nueva York.

Fuente: The Wall Street Journal, 14/11/13.

China promueve su shock de productividad

noviembre 10, 2013

China promueve su shock de productividad
Por Jorge Castro

El problema de fondo de la economía china, cuando se realiza este fin de semana el 3° Plenario del 18° Comité Central del Partido Comunista (PCch) – el más importante cónclave de decisión de la alta conducción del Partido y el Estado de los últimos 32 años – es que la estructura de costos, ante todo laborales, ha crecido por encima del nivel de incremento de la productividad; y esta nueva fase de la acumulación ha adquirido un carácter cualitativo a partir de 2008, cuando el saldo neto del comercio exterior se tornó nulo o negativo como contribución a la expansión del producto bruto interno.

La única respuesta significativa a esta situación es aumentar la productividad por encima del nivel alcanzado por el alza de costos. Los salarios reales crecen 20% por año desde 2009. La cuestión central en China consiste en desatar los bolsones clausurados de productividad, que frenan la expansión de su estructura productiva y el pleno despliegue de su potencial.

Esos núcleos son tres: la represión del sistema financiero, que mantiene inertes más de US$ 40.000 millones de depósitos pasivos y obstaculiza la capacidad de consumo de la nueva clase media; el monopolio de las grandes empresas estatales (SOE’s) en los sectores protegidos de la economía; y por último (decisivo en términos políticos y demográficos), la condición de 279 millones de migrantes campesinos (hukou) que trabajan en las ciudades pero sin derecho a comprar o vender viviendas y automotores, lo que los excluye de la demanda doméstica.

Esta encrucijada se presenta en una fase de la historia china en la que se ha agotado la posibilidad de crecer sobre la base de la incorporación de tecnologías originadas en los países avanzados; y es preciso ahora desatar una aptitud propia de innovación, como único sustento de un auge significativo de la productividad. Este desafío ocurre cuando EE.UU – la frontera del sistema – ha vuelto a desatar una nueva revolución tecnológica (cloud computing).

La represión de las tasas de interés por debajo del nivel de inflación ha implicado un subsidio para las SOE’s –bajo la forma de crédito barato– de 6% del PBI, que se ha restado a la capacidad de consumo de la clase media, y ha reducido en forma proporcional la demanda. Este fin de semana sería anunciada la participación de empresas privadas en todos los sectores protegidos de la industria, forzando a competir a las SOE’s y a convertirse, sin excepción y en un plazo de 3 años, en corporaciones globales.

Este mandamiento alcanza de pleno a las 112 mayores SOE’s, que representan 1/3 del PBI y han recibido más de 90% del crédito subsidiado. Su exceso de capacidad asciende a casi 3 puntos del PBI. Por el mismo motivo se eliminan todos los requisitos de entrada para constituir nuevas empresas privadas, con el objetivo de transformar a China en el país más amigable para el capitalismo emprendedor.

A partir de ahora, crecer en China sobre la base de la demanda doméstica es sinónimo de expandirse a través de las ganancias de productividad y el incremento del consumo es una consecuencia de la elevación sistemática del PBI per cápita. La modificación del status de los hukou es la decisión fundamental de la nueva conducción del Partido y el Estado, y se trata de comenzar por el punto de partida, la condición rural de los migrantes.

Hay que reconocer a los labradores una plena capacidad para comprar y vender sus derechos sobre la tierra rural, otorgándoles un “derecho de propiedad” como el que tienen sus congéneres urbanos desde la década del ’90, y que ha sido el gran impulso de expansión de la demanda doméstica. Este formidable experimento provocaría una elevación de la demanda de 20% o más, al convertirse los migrantes en consumidores plenos. Este es el nudo esencial de la disparidad campo-ciudad en la actual China, y coloca el acento en el apotegma de Mao: “todo en China depende del campesinado”.

Fuente: Clarín, 10/11/13.

Jorge Castro

El tifón Haiyan azotó Filipinas y dejó más de 10.000 muertos

noviembre 10, 2013

El tifón más potente del año azotó Filipinas y dejó al menos 10.000 muertos

El Tifón Haiyan

9 de Noviembre: Día Mundial de la Libertad

noviembre 9, 2013

9 de Noviembre: Día Mundial de la Libertad

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Caída del Muro de Berlín

Caída del Muro de Berlín

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noviembre 7, 2013

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El costo de las interrupciones en el trabajo

noviembre 7, 2013

Las mayores interrupciones en la oficina tienen cabeza y pies
Por Sue Shellenbarger

Los nuevos diseños de oficinas están obligando a los trabajadores a interactuar más. Las paredes de los cubículos son más bajas, las puertas de las oficinas desaparecieron, y abundan las estaciones comunales de café y snacks.

Como la mayoría de los grandes experimentos sociales, sin embargo, las oficinas de diseño abierto conllevan una desventaja: interrupciones molestas que afectan la productividad.

Las distracciones más comunes provienen de los compañeros, aunque uno siempre tienda a culpar al e-mail o a los mensajes instantáneos. Las interrupciones cara a cara representan un tercio más de las intrusiones del correo electrónico o las llamadas telefónicas, que los empleados se sienten más libres de postergar o ignorar, según un estudio de 2011 en la revista Organization Studies.

Otras investigaciones publicadas este año relacionan las interrupciones frecuentes con tasas más altas de cansancio, problemas causados por el estrés y una duplicación de la incidencia de errores.

Es fácil acudir a un vecino en busca de, por ejemplo, consejos sobre cómo ajustar una hoja de cálculo o un lugar para ir a almorzar. Pero esas interrupciones —que podría parecer maleducado rechazar— interfieren con la capacidad de concentrarse en una tarea.

Para evitar las interrupciones, algunos usan auriculares, otros inventan señales de «no molestar» como ponerse un sombrero. Más empresas están capacitando a sus trabajadores para que se comuniquen de otra forma y para que limiten las reuniones no programadas.

Los empleados en cubículos son interrumpidos un 29% más que los que tienen una oficina privada, indica una investigación de la Universidad de California en Irvine. El tránsito entre cubículos en una empresa de telecomunicaciones registró su pico diario entre las 2:30 y 4 de la tarde, cuando los empleados escuchaban música, hablaban por encima de las paredes de los cubículos o caminaban entre los escritorios, según la investigación publicada en Organization Studies.

Esos patrones pueden ser costosos. Los empleados que experimentaron interrupciones frecuentes reportaron tasas de cansancio 9% más altas, casi tan significativo como el aumento de 12% en la fatiga causada por tener demasiado trabajo, según una encuesta entre 252 trabajadores publicada hace poco en el International Journal of Strees Management. Las interrupciones también provocaron un aumento de 4% en las dolencias físicas como migrañas o dolores de espalda, indica el estudio.

Las tasas de error se disparan tras las interrupciones. Los 300 participantes de un estudio reciente debieron desempeñar una secuencia de tareas en computadora, como presionar una tecla e identificar si la letra estaba más cerca del comienzo o el fin del alfabeto. Incluso tras una breve interrupción de unos 2,8 segundos, cuando les pidieron que escribieran dos letras, los sujetos cometieron el doble de errores, afirma en estudio en la publicación Journal of Experimental Psychology: General.

«Dos segundos es suficiente para perder el hilo», dice Erik Altmann, profesor de psicología de la Universidad Estatal de Michigan en East Lansing, y el principal autor del estudio.

Para empeorar las cosas, lleva más de 25 minutos, en promedio, volver a una tarea luego de una interrupción. Al reanudar una función compleja como diseño o programación, dice Tom DeMarco, coautor del libro sobre productividad Peopleware, lleva otros 15 minutos recuperar la misma concentración intensa o «flujo» como antes de la interrupción, según un estudio para el libro entre 800 empleados.

En algunas profesiones, las interrupciones a la concentración pueden tener consecuencias serias. Los enfermeros de los hospitales 24 Kaiser Permanente usan fajas o chalecos de colores brillantes para impedir interrupciones mientras preparan la medicación para los pacientes, afirma Scott Heisler, un enfermero y especialista en innovación de ese sistema de hospitales sin fines de lucro con sede en California.

Más de 6.500 trabajadores descargan todos los años un software gratuito llamado «Interrupters’ Log Worksheet» de MindTools.com, un sitio web de destrezas laborales, para ayudarlos a analizar las fuentes de interrupciones y eliminarlas o reorganizarlas para ahorrar tiempo, afirma James Manktelow, presidente ejecutivo de MindTools.

Una forma en que la gente puede volver a una tarea con rapidez y reducir errores, muestran las investigaciones, es marcar hasta dónde llegó y señalar el próximo paso con un símbolo grande y llamativo como una flecha roja.

Laura Stack, entrenadora de productividad, sugiere pedirle a quien interrumpe que espere mientras usted anota su último pensamiento en un papel y lo pega sobre la página o la pantalla para marcar el lugar donde dejó de trabajar. La pista visual puede reducir el tiempo necesario para reiniciar la tarea en hasta 80%, sostiene.

Stack también recomienda a los trabajadores que son interrumpidos que les digan a quienes los interrumpen que los verán en breve en sus oficinas. De ese modo, usted termina su tarea y tiene control sobre la duración de la reunión.

Maura Thomas, una entrenadora y oradora de productividad, sugiere romper el hábito de saltar a consultar a un colega cada vez que tiene una pregunta. En su lugar, recomienda hacer una lista de todas sus preguntas, esperar a que tenga varias y solo entonces acudir a su compañero para pedirle una reunión.

Fuente: The Wall Street Journal, 28/10/13.

La enfermera Yvette Juarbe usa una cinta amarilla, que indica a sus colegas que no pueden interrumpirla, mientras prepara medicinas para pacientes en un centro médico de Kaiser Permanente en California.

La marca Toddy: el mejor lanzamiento de 2012-2013

noviembre 6, 2013

Eligen la marca Toddy como el mejor lanzamiento de 2012-2013
Por Alfredo Sainz

Sin pisar la televisión y apostando casi exclusivamente a las redes sociales y la publicidad boca a boca, las galletitas Toddy se convirtieron en el lanzamiento más exitoso de los últimos dos años según la evaluación de los propios consumidores. La marca de Pepsico se alzó ayer con el premio «Elegido por los consumidores«, cuya primera edición se entregó ayer en el marco de los premios Mercurio que organiza la Asociación Argentina de Marketing.

Toddy se llevó el oro, mientras que el chocolate Milka Legar con burbujas de almendras, de Mondelez, obtuvo la plata, y Gillete Mach3 Sensitive power de Procter & Gamble, el bronce.

En todos los casos, los premios se otorgaron entre los más de 1.200 lanzamientos concretados en los últimos dos años y tomando como base las opiniones de un panel de más de 160.000 consumidores argentinos desarrollado por la firma TrialPanel.

«El caso de Toddy es la mejor muestra de los cambios en la relación entre las marcas y la publicidad. De acuerdo con nuestras estimaciones, por año se lanzan en el país más de 13.000 productos, de los cuales sobrevive menos de un 30 por ciento, y en esta pelea lo que más pesan son las recomendaciones de las personas que uno conoce, en primer lugar, y, en segundo, las recomendaciones que se pueden obtener en las redes sociales. Recién después están los avisos publicitarios», señaló Diego Chorny, CEO de TrialPanel.

Por empresas, la distinción a la compañía más innovadora se la llevó Unilever, que además se impuso con sus distintas marcas en 25 de las 180 categorías que participaron de la medición sobre los mejores lanzamientos. El segundo puesto correspondió a la láctea SanCor, mientras que el podio se completó con Johnson & Johnson.

«Lo importante de este premio es que por primera vez son los propios consumidores los que están eligiendo a los ganadores», destacó Jorge Colombatti, presidente de la Asociación Argentina de Marketing.

Los organizadores además destacaron la metodología de elección de los ganadores. «Los consumidores prueban el producto en su tamaño original después de retirarlo en el supermercado y eligen en función de su experiencia de consumo», señaló Jorge Antonini, director del premio.

Junto con la distinción a los lanzamientos del año ayer también se entregó el premio Mercurio a la excelencia en marketing.

La ganadora fue la marca Knorr, de Unilever, mientras que La Campagnola, de Arcor, se llevó la plata y la misma Toddy le correspondió el bronce.

En la categoría pequeñas y medianas empresas el primer premio fue otorgado al proyecto Educar 2050.

Fuente: La Nación, 06/11/13.

http://www.lanacion.com.ar/1635810-eligen-la-marca-toddy-como-el-mejor-lanzamiento-de-2012-2013

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Toddy vs Pepitos: Hay una guerra en tu kiosco
Por José Montero

Dicen que los recuerdos más fuertes son los que se adquieren a través del gusto y del olfato. Un aroma o un sabor pueden llevarnos en un viaje sin escalas a los días felices de la infancia y la adolescencia. Yo añoro el chocolate para taza que mi abuela me daba en la boca hasta que le mordí un dedo y la hice sangrar. Cometería delitos por volver a sentir la dulce amargura de las galletitas Melba originales. Y estoy convencido de que no soñé aquella tarde de los años 80 en que una chica que me gustaba y no me daba bola me dio a probar, en la esquina de Cabildo y Monroe, el Comprimido Águila. Ya no lo fabricaban y en algún kiosco perdido quedaba el remanente. Las fechas de vencimiento no existían aún y, aunque ese bloque de cacao que se deshacía en la boca era añejo, me resultó delicioso.

Fue la primera y única vez que le di un mordisco a esa golosina en vías de extinción. Probablemente, la extinguí yo. Contribuí a comer el eslabón perdido del chocolate nacional junto a un amor imposible. Hoy, no recuerdo tanto la cara de la chica como el sabor del Comprimido Águila.

En la Argentina, hay unos 100 mil kioscos donde se libra una sorda batalla por 1200 millones de dólares que mueve el mercado de golosinas al año. Pero esa pelea está ligada a otra más sutil, por las emociones y los sentimientos que el público deposita en los dulces. ¿Cuál será la marca que la gente evoque el día de mañana? ¿Quién dominará la nostalgia del futuro?

Desde la ventanita de barrio donde los pibes van con monedas y compran mielcitas y chupetines hasta los drugstores de Zona Norte donde las tabletas de chocolate premium de 30 pesos salen como agua, todo factura. Pero siempre hay un puñado de novedades que pega fuerte. El invierno marca el punto más alto de la temporada y este año, sin duda, el hitazo fueron unas galletitas que tienen todo lo que una novia debe llevar al altar.

Las Toddy poseen algo nuevo (la novedad, el producto en sí), algo viejo (una marca que desde hace 80 años es sinónimo de leche chocolatada en la Argentina), algo azul (color dominante del packaging) y algo prestado (la idea de una galletita crocante con chispas de chocolate estaba instalada). Y, encima, como las novias, se hacen esperar. Aparecen y desaparecen. Se agotan.

Claramente, las Toddy de PepsiCo salieron a competir por un segmento dominado desde 1989 por las Pepitos de Kraft Foods, que ya tenían distintas presentaciones (normales, rellenas, tortitas), y ahora sumaron las Pepitos Chispas (una versión mejorada con más chocolate). De pronto, los consumidores se encontraron con dos productos y dos paquetes muy parecidos.

¿Quién largó primero? PepsiCo dice que comenzó la comercialización de las Toddy durante enero y febrero últimos. Kraft Foods, a su vez, informa que las Pepitos Chispas fueron lanzadas en marzo, aunque precisa que son idénticas a las viejas Chips Ahoy! (propiedad de la corporación a nivel mundial). Con estos elementos, la «guerra de las chispas de chocolate» quedó servida.

Para encontrar un antecedente similar, hay que remitirse a la época en que la Pepsi (la gaseosa) enfrentaba a la Coca Cola con publicidades comparativas, o a los grandes antagonismos nacionales: choripán o hamburguesa, batata o membrillo, pancho o sánguche de milanesa.

Lo cierto es que, al menos en el nivel de demanda, las Toddy relegaron a las Pepitos Chispas y alcanzaron la categoría de mito porque desaparecieron durante semanas. Aunque PepsiCo aclara que la respuesta del público los sobrepasó y ese fue el único problema, el faltante dio pie a leyendas urbanas.

En fuentes bien informadas (chicos de primaria y secundaria), se preguntaban: ¿Había un juicio entre Pepitos y Toddy? ¿Las Toddy habían sido prohibidas porque tenían droga? ¿Poseían un ingrediente secreto importado, cuya entrada al país había quedado bloqueada? ¿O acaso la escasez era un truco publicitario?

A José María Calvo, del mayorista Golosinas (ubicado en la zona de Jujuy y Autopista 25 de Mayo, en San Cristóbal), le gustan las teorías conspirativas, o eso demostró como autor en su novela Hijos de la luz y de las sombras. Pero negocios son negocios y acá, jura, no hubo truco.

«La demanda de las Toddy fue algo sin precedentes, excedió cualquier volumen de entrega», sostiene Calvo y agrega un dato curioso: las galletitas fueron distribuidas de prepo y sin avisar. «Un día -recuerda- me llaman de recepción y me dicen que, con el pedido habitual de PepsiCo, habían facturado varios bultos de un producto nuevo que no habíamos solicitado. La empresa proveedora, confiando en nuestra relación, nos había mandado las Toddy sin consultarnos. Ni bien las dimos de alta, hubo cataratas de pedidos».

Gonzalo Muente, gerente de Marketing de PepsiCo Cono Sur, cuenta que se hicieron focus groups y otros estudios para testear la galletita cuando aún estaba en el horno. «Desde el principio, tuvo muy buena llegada a los chicos y adolescentes, que son el target de la marca. Sabíamos que teníamos un gran producto entre manos, pero nos sorprendió el impacto. Nos sobrepasó la demanda y nos llevó unas semanas recomponer los inventarios. Hemos aumentado la producción y hoy estamos distribuyendo las Toddy normalmente», agrega.

A partir del furor de las galletitas -que despertaron leyendas urbanas, grupos de fans en las redes sociales y rumores de disputas judiciales-, nuestro cronista se zambulló en el universo de las golosinas. Secretos de marketing y los hits 2012.

Operación chocolate

Pero, mientras duró la sequía (y en algunas localidades del Gran Buenos Aires nunca llovió; no las vieron ni en figuritas), las galletas del momento produjeron un fenómeno. Estuvieron presentes en charlas familiares y de amigos y se vieron carteles informales en kioscos que avisaban: «¡Tenemos las Toddy!», como quien está de remate y vende dólares a precio oficial.

Las redes sociales hicieron su parte. En Facebook, se formaron grupos para seguir el mapa del tesoro, compartiendo información sobre dónde hallar la esquiva merienda, y hubo videos subidos a YouTube por adolescentes que apelaban a la solidaridad y a la súplica para obtenerla. La marca figuró al menos cuatro veces entre lo más comentado de Twitter, y un vivillo ofertó en Mercado Libre una galleta Toddy mordida supuestamente por Ricardo Darín a $749,99.

Por supuesto, nadie sabe cuánto de esto es real y cuánto es inventado. Muchos, en especial adolescentes (y también grandulones), regalan su tiempo a empresas multinacionales recomendando productos porque de verdad les gustan. Pero también hay gente que cobra por escribir comentarios y «animar» foros, grabar videos con la intención de que se vuelvan virales y cosas por el estilo. Es lo que llaman marketing social, marketing de guerrilla o, genéricamente, BTL ( below the line o bajo la línea; es decir, todo lo que está en el subsuelo de la publicidad tradicional).

Muente, el gerente de PepsiCo, prefiere no dar cifras sobre cuántas Toddy llevan vendidas. En cambio, la oficina de prensa de Kraft Foods informa que las Pepitos Chispas, «gran apuesta para 2012», vendieron 6 millones de paquetes en los primeros tres meses en el mercado.

Obviamente, en los kioscos, lo que más salen son los paquetes chicos. Ambas marcas en pugna se pusieron de acuerdo para diseñar un packaging apaisado de seis galletas (tres filas de dos). Parece ser que hasta jugaron con los números del contenido neto, pero invertidos (dato para quinieleros). Las Toddy son más grandes, pesan 75 g y su precio sugerido al público es de cinco pesos, aunque algunos las sacuden más caras. Las Pepitos Chispas traen 57 g y se consiguen a cuatro pesos y pico.

Piden pista

Pero hay vida más allá de esta pelea, aunque el campo de batalla siga siendo el kiosco. En un país en el que el consumo de golosinas está por encima de cuatro kilos per cápita al año; el de galletitas, cerca de diez kilos (uno de los más altos del mundo); y el de alfajores, en 900 g ( tendríamos que ir aflojando con los postres, ¿no? ), el kiosquero es quien parte, reparte y, a veces, se lleva la mejor parte. Ricardo Lorenzo, gerente de Gestión de la Asociación de Distribuidores de Golosinas y Afines ( ADGYA ), aporta datos. En promedio, dice, el 40% de lo que facturan los kioscos corresponde a cigarrillos, que tienen un margen de ganancia muy chico (alrededor del 7%). Pero en el resto de las mercaderías (golosinas, chocolates, alimentos, bebidas y otros rubros), los kiosqueros remarcan entre 30% y 50% y, en algunos casos, más.

Ellos son, además, los responsables de conectar las golosinas con la mente (o el corazón) de los compradores. Guillermo Storni, ex gerente de Negocios de Arcor, explica en su libro Markear cómo se debe disponer la mercadería para que exista una conexión ideal. Según dice, hay que ordenarla en un exhibidor de cuatro escalones, de acuerdo con los beneficios prácticos y emocionales que busca el cliente. En lo más alto, cerca de la cabeza y del razonamiento, van los productos funcionales, como los chicles y los caramelos inhalantes (así llaman a las mentas). Luego, en el segundo peldaño hacia abajo, se ubican los elementos de placer (tabletas y bombones de chocolate). Recién en el tercer lugar van los alimentos (alfajores, obleas, turrones y barras de cereal) y, por último, cerca del piso, para que los chicos lloren y pidan, estacionan las golosinas lúdicas (chupetines, chocolates con sorpresa, chicles con stickers y tatuajes, gomitas con formas, etc.).

Con todo este saber a cuestas, fuimos tras los éxitos del 2012. Según una consulta hecha entre mayoristas y minoristas, los hits de este año son: el Sapito de Arcor (un chocolatín relleno con forma de batracio), los chicles Beldent Sensations (que combinan dos sabores como si fuese la gran cosa), las pastillas Bull Dog (sucedáneo nacional y más económico del granulado yanqui y superácido Nerds ), los alfajores y copitos La Recoleta (que van tras el ideal de imitar la calidad de los Havanna, lo mismo que hicieron los Cachafaz, novedad de temporadas anteriores), los chicles Bubbaloo Cupido (apuntan a teens en ebullición, ya que tiñen la boca de distintos colores y eso dicta si ligás un beso o no, según la publicidad que busca recrear el juego del semáforo en la era digital), los chocolates Hamlet (que servirían para conseguir cualquier cosa del ser amado) y los alfajores y bombones Vauquita (derivados del histórico bloquecito de dulce de leche).

Claro que esta lista puede variar según la zona. Por ejemplo, Arcor, la mayor productora de alimentos y golosinas del país, no se hace cargo del suceso del Sapito y considera que ya es cosa del pasado. Menciona, en cambio, como artículos calientes del invierno los chicles Topline Seven (en sus sabores mandarina y menta explosiva), el postre Bon o Bon (el relleno del tradicional bocadito hecho barra tipo Mantecol), la oblea bañada en chocolate Arcor Go (de 80 cal), la tableta de chocolate Cofler rellena de Rocklets (una bomba de tiempo), los Rocklets con sabor Bananita (¿reminiscencia de la Bananita Dolca de Nestlé?), las Mogul Dúo (gomitas con sabores combinados; otros que inventaron la pólvora) y las pastillas Menthoplus Drinks (con notas de mojito y daikiri).

Pero en este ranking no apto para diabéticos, hay que considerar que la cosa cambia fuera de Ciudad Gótica. Analía, dueña de un polirrubro de Brandsen, a apenas 68 km de la Capital, se queja de que las novedades le llegan a destiempo. Cuando los chicos la apabullaban con pedidos del chicle gigante Estirómetro, no podía más que correrlos a escobazos. Tuvo mejor suerte con los Chocoarroz, éxito inesperado (¿quién daba un mango por la idea de un alfajor de arroz?) de hace tres o cuatro años. Le llegaron cuando todavía estaban de moda.

A propósito, la sociedad fabricante de Chocoarroz (marca que se convirtió en un genérico para identificar una golosina que no existía, y a la que le salieron imitaciones) fue adquirida recientemente por Molinos Río de la Plata en 15 millones de dólares. Mucho para una firma creada en 2004 con una inversión de 150 mil pesos.

Y el ganador es.

Todo muy lindo, pero el disparador de esta nota fue la batalla entre las Toddy y las Pepitos, y yo me siento en la obligación de dar mi veredicto como gordo que desayuna y merienda, desde hace 44 años, mojando galletitas en el café con leche.

Al lado de las Pepitos tradicionales, las Toddy son unas galletas de calidad europea salidas de una panadería gourmet de Palermo. Y, en la comparación con las Pepitos Chispas, ganan también las Toddy. Sencillamente, tienen más chocolate y son más ricas.

De todas formas, y entrando ya en el terreno de la extorsión, mi opinión podría cambiar si Kraft Foods les devolviera a las Melba (relegadas y sacrificadas en el altar de las Oreo como marca globalizada) su sabor original.

Entonces no habría discusión. Ni Toddy ni Pepitos. Melba. Porque nada supera, en la subjetividad, el sabor de la infancia.

¿Y el Comprimido Águila?

Hace un par de temporadas, fusiones y compras mediante, salió un producto similar, el Comprimido de Cacao Arcor. No quise probarlo por miedo a que la magia se desvaneciera. Ciertos sabores, como los amores imposibles, merecen vivir sólo en el recuerdo.

Fuente: Brando, 19/10/12.

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Cómo se maneja la imagen de una marca desde las redes sociales:

http://www.lanacion.com.ar/1500268-como-se-maneja-la-imagen-de-una-marca-desde-las-redes-sociales

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