La TV tradicional en crisis
marzo 3, 2020
El consumo de televisión se posiciona en España en mínimos históricos: no veíamos tan poca tele desde 1993. El 4,3% de la población ya no ve en absoluto la televisión: son los telefóbicos.
Febrero acaba de terminar y se ha convertido ya en la fuente de muy malas noticias para la televisión (tradicional) en España: el mes ha cerrado con datos de mínimos históricos en consumo de contenidos televisivos tradicionales, confirmando un cambio en el modelo de consumo y un asentamiento de los formatos bajo demanda. Las televisiones no pueden seguir asumiendo que el cambio es cosas de otros mercados y que todavía tienen un mercado constante de consumo, ya que sus datos se están resquebrajando.
Los datos de consumo de televisión (tradicional) en España se han hundido hasta registros mínimos. No se consumía de media tan poca televisión desde 1993, que es, no olvidemos, uno de esos años en los que las televisiones privadas estaban ya dinamizando el consumo de televisión en España.
Según señalan desde Barlovento Comunicación partiendo de datos de Kantar Media, en febrero los españoles vieron una media de 3 horas y 46 minutos diarios de televisión. La cantidad supone una pérdida de 16 minutos de consumo televisivo frente a los datos de febrero del año precedente, pero también el llegar a cantidades mínimas. Es el registro de consumo más bajo desde 1993.
Las cantidades varían, eso sí, según dónde se ponga el foco. Por géneros, las mujeres siguen viendo más televisión que la media (ven 4 horas y 2 minutos por día). Por demografías, los mayores de 64 años son quienes presentan los mejores registros, acercándose al doble de consumo de la media de la población. Los mayores de 64 años ven unas 6 horas y 11 minutos de televisión al día.
Cada vez más consumidores no ven la tele
Pero lo interesante de los datos del mes de febrero no es solo la caída de tiempos de consumo diario de televisión, que han ido acumulando retrocesos en los últimos años, sino que además está apareciendo un fenómeno cada vez más interesante sobre consumo de medios.
Si en Estados Unidos aparecieron y crecieron los llamados cortadores de cable, los consumidores que daban de baja sus suscripciones de cable para ver todo en VoD, en España existen ya los consumidores telefóbicos. Son quienes no ven nunca la televisión y son ya una cantidad destacable. Durante febrero, 1.957.000 personas en España no vieron ni un solo minuto de televisión lineal. Son ya el 4,3% de los potenciales espectadores de televisión en España.
A ese porcentaje hay que sumar que se está produciendo una caída en la cantidad de espectadores que ve la televisión de forma diaria. Durante febrero, el 70% de la población vio de forma diaria la televisión, un total de 31,7 millones de personas. Esa cantidad supone, sin embargo, una caída de 1,20 millones de personas frente a los datos del año precedente.
Un cambio de modelo
Por tanto, el mercado televisivo en España está, claramente, en un proceso de cambio de modelo. La televisión, que había reinado sin cuestión durante décadas, se está enfrentando a una migración de espectadores hacia nuevos soportes. El éxito de plataformas como Netflix, que los estudios han señalado como la plataforma de pago de streaming más popular en España, ha dinamitado el mercado.
El cambio no ha terminado y el mercado del streaming está lejos de haber alcanzado su plenitud. La llegada a finales de este mes de Disney+ a España aumentará, sin dudarlo, la competencia y dinamizará el mercado.
La lucha además no será entre plataformas de pago, sino que implicará más bien una competencia por el tiempo entre la tele y un mercado VoD más potente. Disney ha empezado ya a calentar motores y a atraer la atención de los consumidores, con campañas en redes sociales, publicidad y acciones de precios reducidos para quienes se den de alta antes de que se estrene.
Fuente: puromarketing.com, 03/03/20.
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La caída de la televisión
noviembre 29, 2017
La televisión está perdiendo presupuestos publicitarios y la culpa no es solo de internet
La televisión está en problemas. En los últimos tiempos se ha convertido en una de las cuestiones recurrentes a la hora de analizar cómo están cambiando los hábitos de los consumidores/espectadores. El otrora medio de comunicación favorito de los ciudadanos ha estado perdiendo audiencia en los últimos tiempos y ha visto la aparición incluso de los primeros grupos demográficos que pasan de la tele.
El problema no es simplemente de audiencias, sino que está también muy ligado a lo económico. La tele ha estado en estos últimos tiempos perdiendo ingresos y enfrentándose a una situación de crisis.
Según los datos de estudio elaborado por Pivotal Research, la inversión de publicidad en televisión ha caído durante el tercer trimestre del año. Pero, según sus conclusiones, no se trata simplemente de que los anunciantes estén pasando sus anuncios de un lugar a otro y que el dinero de la tele esté siendo llevado a la emergente internet, sino que la cosa es más compleja.
La tele está perdiendo inversión publicitaria por su propia naturaleza y situación y, por otro lado, por cómo está cambiando el mercado publicitario. Los datos del estudio se refieren al mercado de EEUU, pero como suele ser habitual en estos casos la información es una especie de aviso a navegantes de lo que podría ocurrir en el mercado europeo en el futuro.
Qué lleva a la tele a la crisis
Así, la cuestión está muy ligada a lo que están haciendo aquellos nombres que tradicionalmente estaban metiendo mucho dinero en la tele se están limitando. Las grandes marcas, los gigantes que siempre han gastado mucho dinero en publicidad en televisión, no están en su mejor momento.
Los grandes vendedores, por ejemplo, están viéndose afectados por el impacto de los gigantes del ecommerce y las firmas de snacks y refrescos por los nuevos hábitos de consumo más saludables. Esto impacta en su negocio, pero también en cómo se establecen ante los consumidores. Están destinando menos dinero a la publicidad y por tanto gastando menos dinero en la tele.
«Las grandes marcas que dominaron la televisión están en punto débil en general en el presente», reconoce el analista responsable del estudio, señalando que sus presupuestos o bien crecen muy poco o bien se están reduciendo. Todo ello hace que no solo sea tanto que internet pueda robar el presupuesto publicitario de la tele, sino que la mina de dinero de la tele está en un momento de sequía.
De hecho, los responsables del estudio señalan que la publicidad en internet está dominada por compañías de ecommerce y en ella también tienen mucho impacto compañías medianas y pequeñas. Estas compañías no se anunciaban en la tele.
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Anunciarse en la tele, ¿movimiento poco inteligente?
A eso se suma otra cuestión. No solo es que los anunciantes estén cambiando dónde meten sus presupuestos o que sean cada vez más conservadores con su gasto por su propia situación, sino que además la propia televisión está generando un sentimiento un tanto negativo sobre ella misma.
El hecho de que sus audiencias no paren de bajar y que estén viendo una sangría de espectadores hace que los anunciantes se sientan todavía más inseguros con la tele y que sean mucho más reticentes a invertir. Si cada vez menos personas ven la tele, reflexionan los anunciantes, menos inteligente será meter ahí sus presupuestos publicitarios.
Fuente: puromarketing.com, 28/11/17.
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