Tesla cambia la forma de comprar autos

Cómo Tesla planea cambiar la forma de comprar autos

La empresa fundada por Elon Musk no sólo está fabricando coches eléctricos innovadores; también está transformando la manera en que se venden los vehículos en Estados Unidos.

Estoy en un auto que se maneja solo en la Autopista Brooklyn-Queens -una de las de mayor tráfico del país- y me estoy volviendo loco.

Al pasar por el barrio Carroll Gardens de Brooklyn y el complejo frente al agua de Industry City, mi ansiedad se afloja lo suficiente como para poder preguntarle a Michael cómo funciona el piloto automático (los sensores del auto analizan los patrones del tráfico y registran las líneas divisorias de carriles), con qué frecuencia Tesla actualiza el software de sus vehículos (hasta una vez por mes) y la velocidad máxima del auto (249,4 kilómetros por hora y de 0 a 100 km en tres segundos). «Sólo de verlo me parece que ya se siente cómodo manejando el Modelo S», comenta a la mitad de nuestra vuelta de 35 minutos. Sí, es lo que se supone que todo vendedor de autos dirá, pero tiene razón. Si pudiera costear el Modelo S P90D negro todo eléctrico -que funciona como la seda, pero cuesta US$ 108.000- me podría imaginar acompañando a Michael a la sala de exhibición de Red Hook, Brooklyn, de la compañía para comprarlo, a pesar de que hasta hoy nunca me había subido a un vehículo eléctrico, no se hable ya de uno que se maneje solo.

Tesla está apostando a que, si puede conseguir que millones de personas como yo se sientan cómodas con sus autos, también querrán comprar uno. De hecho, la compañía tendrá que conectarse con gente como yo: su actual valuación de US$ 33.000 millones se basa en el supuesto ambicioso de que el fabricante no sólo puede hacer vehículos eléctricos de largo alcance superiores, sino que puede convencer a muchos novatos de que los compren. Esta tarea se ha visto complicada por los temores que perduran respecto de la seguridad de vehículos autónomos en momentos que la Administración de Seguridad en el Tráfico en Autopistas Nacionales investiga un choque fatal con un Tesla en mayo. Por no mencionar la investigación de la Comisión de Títulos y Cambio, SEC, de cómo informó del accidente la compañía.

Gran parte del éxito de Tesla depende del lanzamiento en 2017 de su Modelo 3 a US$ 35.000, el primero de sus vehículos futuristas, eléctricos de lujo, creado para las masas. Y la adopción masiva del Modelo 3 depende, a su vez, del modelo de venta directa al consumidor de Tesla. La compañía ha optado por dejar de lado el método tradicional de concesionarias -por el que los fabricantes venden sus autos a concesionarios independientes a los que se les otorga territorios exclusivos- en favor de salas de exhibición propiedad de la compañía, con especialistas en productos como Michael, que puedan hablar de la tecnología y atender al mismo tiempo a las preocupaciones de seguridad de la gente. Es un enfoque que el vicepresidente para ventas en América del Norte de Tesla, Ganesh Srivats, dice que es esencial. «Sabíamos que no podíamos depender de las concesionarias independientes para que promuevan nuestra misión, operando el negocio como queremos, ofreciendo una gran experiencia al consumidor», explica. «Por lo que tuvimos que definir nuestro propio curso».

Por mucho que se hable de la innovación en productos de la compañía, Tesla tiene que atender a otra batalla, centrada en el modo en que se venden los vehículos. La empresa liderada por Elon Musk ha estado enredada en una serie de escaramuzas legislativas brutales en más de una docena de estados, incluyendo Connecticut, Texas y Michigan -sede de los tres grandes fabricantes- donde la legislación en materia comercial de larga data traba, o directamente inmoviliza en forma completa, a Tesla en su esfuerzo por dirigirse al cliente sin intermediarios. En el otro bando se alinean los fabricantes y concesionarios, junto con los legisladores que los apoyan. Cualquiera sea el resultado, podría cambiar fundamentalmente el modo en que se venden autos en Estados Unidos.

Las concesionarias han sido la columna vertebral de la industria automotriz desde la década de 1950, cuando los tres grandes -GM, Ford y Chrysler- producían alrededor de tres cuartos de los autos del mundo en sus inmensas plantas de Michigan. Mientras se concentraban en diseñar y fabricar vehículos en masa, sus operaciones de ventas a través de franquicias llegaban a los clientes de todo el país. Al mismo tiempo, asociaciones de concesionarios presionaban a las legislaturas estatales para que votaran leyes destinadas a protegerlos de prácticas coercitivas y arbitrarias de los fabricantes, con el beneficio agregado de que se verían beneficiados los intereses de los clientes por la competencia entre franquicias.

Pero con el paso del tiempo los fabricantes han quedado desconectados de la experiencia de venta, lo que afecta tanto a los concesionarios como a las marcas que representan. Hoy los consumidores de modo creciente quieren investigar e incluso comprar sus autos online. Una encuesta de 2015 de la consultora Accenture reveló que el 75% de los encuestados considerarían realizar toda la transacción de compra de un auto online si pudieran. «Cuando uno va a la concesionaria hay una especie de duda sobre el proceso», dice Srivats, que era vicepresidente de la casa de moda Burberry antes de que hace unos meses se decidiera a incorporarse a Tesla. «La negociación y todo lo malo que la rodea. ¿Pagué lo mismo que el siguiente cliente? ¿Me engañaron?»

Tesla diseñó su modelo de venta minorista en respuesta a esta inquietud. Su tienda de ladrillos rojos de 3700 metros cuadrados en el barrio Red Hook en Brooklyn cuenta con sólo dos vehículos en el salón de exhibición: un Modelo S rojo cereza y un Modelo X blanco con puertas que se abren como alas de halcón. Aunque los autos de Tesla actualmente son productos de lujo, el espacio industrial en que se exhiben no denota alta gama precisamente.

Lo que ofrece en cambio es un proceso de venta tan transparente que no deja dudas. Hay un chasis del Modelo S que ilustra el singular diseño del motor a batería del vehículo. Una gran pantalla táctil permite a los visitantes ver la red creciente de estaciones de servicio con carga rápida de Tesla y les permite elegir alternativas para su auto: desde recursos básicos (batería de 60 kilowatts versus 90) hasta ofertas como «Modo de defensa de armas biológicas», un sistema de filtrado del aire de la cabina. Cuando está listo para comprar, puede hacerlo en el lugar o desde su casa a través del sitio de Tesla. «Nos gusta la idea de controlar todo el proceso», dice Srivats. «Crea un bucle de información de los clientes directo a la fabricación y el diseño del vehículo».

Estado por estado

No todas las tiendas de Tesla se ven como la de Red Hook. Tesla no puede vender autos directamente en Arizona o Texas, por ejemplo, por lo que abrió «galerías», que son salas de exhibición en las que el personal que atiende al público no sólo no concreta ventas sino que tampoco puede mencionar los precios de los diferentes modelos.

Los autos que se compran online en Texas llegan con registro de California y tienen que ser vueltos a registrar. Sin embargo Tesla ha estado cortejando la legislatura local con la esperanza de que se vote una ley que apoye sus esfuerzos.

En otros estados permiten a Tesla negociar un número fijo de salas de exhibición para un período de prueba; Nueva York le dio autorización para montar cinco sucursales, pero no le impidió a la compañía agregar una tienda móvil provisoria -hecha con un contenedor «trucado»- en la zona de Hampton Sur de Long Island. Tesla, además, luego abrió una galería permanente en Hampton Este.

Por su parte, la compañía también solicitó a las autoridades en Connecticut una exención para que le permita vender en forma directa, aunque sus instalaciones en el estado fueron cerradas tras el lobby ejercido por las concesionarias y GM, mientras que en Virginia la empresa de Musk llegó a un acuerdo para instalar un único punto de venta en todo el territorio.

«Han dicho que la ley no vale para ellos», dice Don Hall, presidente de la Asociación de Concesionarias de Virginia, que en mayo pasado demandó a Tesla cuando la compañía solicitó una licencia para abrir la segunda sala de exhibición en el estado. Hall y otros empresarios de la comunidad de concesionarias acusan a Tesla de burlar la normativa que existe para proteger a los vendedores de autos y los consumidores: sostiene que al no operar bajo las leyes de franquicias, Tesla, por ejemplo, tiene libertad para ocultar detalles acerca de datos respecto de autos con fallas y gastos de tramitación. «Nosotros operamos dentro de la ley en todos los estados en los que estamos», es la respuesta de Srivats ante esta acusación.

No son sólo los concesionarios los que se están alineando contra Tesla. Ford trabajó fervientemente para lograr la prohibición de las salas de exhibición de la marca en Texas. General Motors -que comenzará a entregar su primer auto eléctrico de largo alcance, el Chevy Bolt, este año-, se beneficia aún más si las leyes frenan el crecimiento de Tesla. Como le dijo la CEO de GM, Mary Barra, a los participantes de la feria de electrónica de consumo masivo este año: «A diferencia de algunos clientes de vehículos eléctricos, los clientes de Bolt nunca tienen que preocuparse por tener que ir a otro estado para comprar, o para conseguir un servicio o soporte para sus vehículos». Lo que no dijo a los participantes es nada respecto del rol activo de GM en el apoyo a la legislación anti Tesla en Indiana.

El hecho es que, en muchos sentidos, los fabricantes automotrices de los Estados Unidos se han visto trabados por su propio modelo de concesionarias, que es único en el mercado global. La Unión Europea abolió los modelos restrictivos de concesionarias hace más de una década, mientras que los fabricantes japoneses, al no tener espacio para exhibir autos, desarrollaron la economía automotriz del país enviando vendedores puerta a puerta. Localmente GM está comenzando a convertir algunas de sus concesionarias de Cadillac a salas de exhibición de realidad virtual sin stock. ¿Suena conocido? «Tesla le dice al consumidor que la concesionaria es un paso extra innecesario y nosotros en la fábrica podemos atenderlo lo más bien con nuestros centros de servicios», dice John O’Dell, analista de la industria y ex editor de Edmunds.com (una página de autos y precios) que integró el comité de vehículos alternativos del Consejo Nacional de Investigaciones.

El tiempo está corriendo para Tesla. Ya hay fuerte demanda del Modelo 3, que según el CEO Elon Musk comenzará a entregarse a fines de 2017; casi 400.000 personas han aportado US$ 1000 para reservar un vehículo. Si se concreta aunque más no sea la mitad de esas ventas (y Tesla tendrá que exigir a sus líneas de producción para que suceda), la compañía habrá vendido más vehículos eléctricos que BMW, Ford, GM, Toyota o Volkswagen en los últimos cinco años. Pero para realizar esas ventas, Tesla tiene que encontrar la manera de potenciar su infraestructura física de ventas. Musk hizo el equivalente del iPhone sexy de los vehículos electrónicos; ahora necesita más tiendas Apple.

Algunos creen que Tesla tendrá que abrazar el modelo de concesionarias de alguna forma. Musk flirteó públicamente con la idea, presumiblemente no pudiendo ignorar el alcance de la red de los Estados Unidos que cuenta con aproximadamente 17.000 concesionarias.

La compañía también puede buscar socios fuera de la industria automotriz. En junio Tesla abrió una galería en Nordstrom en el multicine de Grove en Los Ángeles. O puede tomar un camino más radical. Srivats dice que Tesla pronto rediseñará drásticamente su concepto de ventas minoristas, pero por el momento no quiere dar más detalles. «Estamos tirando las nociones preconcebidas de las ventas de autos por la ventana y comenzando de cero», asegura el vicepresidente de Tesla. No importa cuál sea el plan, sin duda va a dejar a los fabricantes de autos electrificados.

Canales alternativos

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Showrooms

Las docenas de salas de exhibición de Tesla en los Estados Unidos permiten a los consumidores ver, manejar una unidad a prueba y hacer a medida el vehículo de sus sueños. Muchas también actúan como taller de service y reparación.

Galerías

Las galerías de Tesla dan la sensación de ser concesionarias, pero no se puede comprar un auto allí. «Especialistas en productos» ofrecen pruebas de manejo, pero cuando el cliente pregunta por el precio se los orienta a un sitio Tesla en la Web o a un representante de ventas telefónicas.

Tiendas móviles

Tesla ha creado «tiendas» en contenedores móviles, que viajan por barrios de gente rica, como Santa Bárbara y los Hamptons, para dar a conocer los vehículos de la compañía a los clientes.

Sitios móviles

El corazón del modelo directo al consumidor es teslamotors.com, que permite a los usuarios acordar pruebas de conducción en salas de exhibición y hacer compras.

Shoppings

En junio, Tesla creó un primer punto de «compra al paso» dentro del shopping center Grove, en la ciudad de Los Ángeles.

—Traducción Gabriel Zadunaisky.

Fuente: La Nación, 05/09/16.

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