Manual de Economía Personal

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Comentario de una lectora:

Adriana Segon (Emprendedora) – 13/04/2011

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El costo de las interrupciones en el trabajo

Las mayores interrupciones en la oficina tienen cabeza y pies
Por Sue Shellenbarger

Los nuevos diseños de oficinas están obligando a los trabajadores a interactuar más. Las paredes de los cubículos son más bajas, las puertas de las oficinas desaparecieron, y abundan las estaciones comunales de café y snacks.

Como la mayoría de los grandes experimentos sociales, sin embargo, las oficinas de diseño abierto conllevan una desventaja: interrupciones molestas que afectan la productividad.

Las distracciones más comunes provienen de los compañeros, aunque uno siempre tienda a culpar al e-mail o a los mensajes instantáneos. Las interrupciones cara a cara representan un tercio más de las intrusiones del correo electrónico o las llamadas telefónicas, que los empleados se sienten más libres de postergar o ignorar, según un estudio de 2011 en la revista Organization Studies.

Otras investigaciones publicadas este año relacionan las interrupciones frecuentes con tasas más altas de cansancio, problemas causados por el estrés y una duplicación de la incidencia de errores.

Es fácil acudir a un vecino en busca de, por ejemplo, consejos sobre cómo ajustar una hoja de cálculo o un lugar para ir a almorzar. Pero esas interrupciones —que podría parecer maleducado rechazar— interfieren con la capacidad de concentrarse en una tarea.

Para evitar las interrupciones, algunos usan auriculares, otros inventan señales de «no molestar» como ponerse un sombrero. Más empresas están capacitando a sus trabajadores para que se comuniquen de otra forma y para que limiten las reuniones no programadas.

Los empleados en cubículos son interrumpidos un 29% más que los que tienen una oficina privada, indica una investigación de la Universidad de California en Irvine. El tránsito entre cubículos en una empresa de telecomunicaciones registró su pico diario entre las 2:30 y 4 de la tarde, cuando los empleados escuchaban música, hablaban por encima de las paredes de los cubículos o caminaban entre los escritorios, según la investigación publicada en Organization Studies.

Esos patrones pueden ser costosos. Los empleados que experimentaron interrupciones frecuentes reportaron tasas de cansancio 9% más altas, casi tan significativo como el aumento de 12% en la fatiga causada por tener demasiado trabajo, según una encuesta entre 252 trabajadores publicada hace poco en el International Journal of Strees Management. Las interrupciones también provocaron un aumento de 4% en las dolencias físicas como migrañas o dolores de espalda, indica el estudio.

Las tasas de error se disparan tras las interrupciones. Los 300 participantes de un estudio reciente debieron desempeñar una secuencia de tareas en computadora, como presionar una tecla e identificar si la letra estaba más cerca del comienzo o el fin del alfabeto. Incluso tras una breve interrupción de unos 2,8 segundos, cuando les pidieron que escribieran dos letras, los sujetos cometieron el doble de errores, afirma en estudio en la publicación Journal of Experimental Psychology: General.

«Dos segundos es suficiente para perder el hilo», dice Erik Altmann, profesor de psicología de la Universidad Estatal de Michigan en East Lansing, y el principal autor del estudio.

Para empeorar las cosas, lleva más de 25 minutos, en promedio, volver a una tarea luego de una interrupción. Al reanudar una función compleja como diseño o programación, dice Tom DeMarco, coautor del libro sobre productividad Peopleware, lleva otros 15 minutos recuperar la misma concentración intensa o «flujo» como antes de la interrupción, según un estudio para el libro entre 800 empleados.

En algunas profesiones, las interrupciones a la concentración pueden tener consecuencias serias. Los enfermeros de los hospitales 24 Kaiser Permanente usan fajas o chalecos de colores brillantes para impedir interrupciones mientras preparan la medicación para los pacientes, afirma Scott Heisler, un enfermero y especialista en innovación de ese sistema de hospitales sin fines de lucro con sede en California.

Más de 6.500 trabajadores descargan todos los años un software gratuito llamado «Interrupters’ Log Worksheet» de MindTools.com, un sitio web de destrezas laborales, para ayudarlos a analizar las fuentes de interrupciones y eliminarlas o reorganizarlas para ahorrar tiempo, afirma James Manktelow, presidente ejecutivo de MindTools.

Una forma en que la gente puede volver a una tarea con rapidez y reducir errores, muestran las investigaciones, es marcar hasta dónde llegó y señalar el próximo paso con un símbolo grande y llamativo como una flecha roja.

Laura Stack, entrenadora de productividad, sugiere pedirle a quien interrumpe que espere mientras usted anota su último pensamiento en un papel y lo pega sobre la página o la pantalla para marcar el lugar donde dejó de trabajar. La pista visual puede reducir el tiempo necesario para reiniciar la tarea en hasta 80%, sostiene.

Stack también recomienda a los trabajadores que son interrumpidos que les digan a quienes los interrumpen que los verán en breve en sus oficinas. De ese modo, usted termina su tarea y tiene control sobre la duración de la reunión.

Maura Thomas, una entrenadora y oradora de productividad, sugiere romper el hábito de saltar a consultar a un colega cada vez que tiene una pregunta. En su lugar, recomienda hacer una lista de todas sus preguntas, esperar a que tenga varias y solo entonces acudir a su compañero para pedirle una reunión.

Fuente: The Wall Street Journal, 28/10/13.

La enfermera Yvette Juarbe usa una cinta amarilla, que indica a sus colegas que no pueden interrumpirla, mientras prepara medicinas para pacientes en un centro médico de Kaiser Permanente en California.

La marca Toddy: el mejor lanzamiento de 2012-2013

Eligen la marca Toddy como el mejor lanzamiento de 2012-2013
Por Alfredo Sainz

Sin pisar la televisión y apostando casi exclusivamente a las redes sociales y la publicidad boca a boca, las galletitas Toddy se convirtieron en el lanzamiento más exitoso de los últimos dos años según la evaluación de los propios consumidores. La marca de Pepsico se alzó ayer con el premio «Elegido por los consumidores«, cuya primera edición se entregó ayer en el marco de los premios Mercurio que organiza la Asociación Argentina de Marketing.

Toddy se llevó el oro, mientras que el chocolate Milka Legar con burbujas de almendras, de Mondelez, obtuvo la plata, y Gillete Mach3 Sensitive power de Procter & Gamble, el bronce.

En todos los casos, los premios se otorgaron entre los más de 1.200 lanzamientos concretados en los últimos dos años y tomando como base las opiniones de un panel de más de 160.000 consumidores argentinos desarrollado por la firma TrialPanel.

«El caso de Toddy es la mejor muestra de los cambios en la relación entre las marcas y la publicidad. De acuerdo con nuestras estimaciones, por año se lanzan en el país más de 13.000 productos, de los cuales sobrevive menos de un 30 por ciento, y en esta pelea lo que más pesan son las recomendaciones de las personas que uno conoce, en primer lugar, y, en segundo, las recomendaciones que se pueden obtener en las redes sociales. Recién después están los avisos publicitarios», señaló Diego Chorny, CEO de TrialPanel.

Por empresas, la distinción a la compañía más innovadora se la llevó Unilever, que además se impuso con sus distintas marcas en 25 de las 180 categorías que participaron de la medición sobre los mejores lanzamientos. El segundo puesto correspondió a la láctea SanCor, mientras que el podio se completó con Johnson & Johnson.

«Lo importante de este premio es que por primera vez son los propios consumidores los que están eligiendo a los ganadores», destacó Jorge Colombatti, presidente de la Asociación Argentina de Marketing.

Los organizadores además destacaron la metodología de elección de los ganadores. «Los consumidores prueban el producto en su tamaño original después de retirarlo en el supermercado y eligen en función de su experiencia de consumo», señaló Jorge Antonini, director del premio.

Junto con la distinción a los lanzamientos del año ayer también se entregó el premio Mercurio a la excelencia en marketing.

La ganadora fue la marca Knorr, de Unilever, mientras que La Campagnola, de Arcor, se llevó la plata y la misma Toddy le correspondió el bronce.

En la categoría pequeñas y medianas empresas el primer premio fue otorgado al proyecto Educar 2050.

Fuente: La Nación, 06/11/13.

http://www.lanacion.com.ar/1635810-eligen-la-marca-toddy-como-el-mejor-lanzamiento-de-2012-2013

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Toddy vs Pepitos: Hay una guerra en tu kiosco
Por José Montero

Dicen que los recuerdos más fuertes son los que se adquieren a través del gusto y del olfato. Un aroma o un sabor pueden llevarnos en un viaje sin escalas a los días felices de la infancia y la adolescencia. Yo añoro el chocolate para taza que mi abuela me daba en la boca hasta que le mordí un dedo y la hice sangrar. Cometería delitos por volver a sentir la dulce amargura de las galletitas Melba originales. Y estoy convencido de que no soñé aquella tarde de los años 80 en que una chica que me gustaba y no me daba bola me dio a probar, en la esquina de Cabildo y Monroe, el Comprimido Águila. Ya no lo fabricaban y en algún kiosco perdido quedaba el remanente. Las fechas de vencimiento no existían aún y, aunque ese bloque de cacao que se deshacía en la boca era añejo, me resultó delicioso.

Fue la primera y única vez que le di un mordisco a esa golosina en vías de extinción. Probablemente, la extinguí yo. Contribuí a comer el eslabón perdido del chocolate nacional junto a un amor imposible. Hoy, no recuerdo tanto la cara de la chica como el sabor del Comprimido Águila.

En la Argentina, hay unos 100 mil kioscos donde se libra una sorda batalla por 1200 millones de dólares que mueve el mercado de golosinas al año. Pero esa pelea está ligada a otra más sutil, por las emociones y los sentimientos que el público deposita en los dulces. ¿Cuál será la marca que la gente evoque el día de mañana? ¿Quién dominará la nostalgia del futuro?

Desde la ventanita de barrio donde los pibes van con monedas y compran mielcitas y chupetines hasta los drugstores de Zona Norte donde las tabletas de chocolate premium de 30 pesos salen como agua, todo factura. Pero siempre hay un puñado de novedades que pega fuerte. El invierno marca el punto más alto de la temporada y este año, sin duda, el hitazo fueron unas galletitas que tienen todo lo que una novia debe llevar al altar.

Las Toddy poseen algo nuevo (la novedad, el producto en sí), algo viejo (una marca que desde hace 80 años es sinónimo de leche chocolatada en la Argentina), algo azul (color dominante del packaging) y algo prestado (la idea de una galletita crocante con chispas de chocolate estaba instalada). Y, encima, como las novias, se hacen esperar. Aparecen y desaparecen. Se agotan.

Claramente, las Toddy de PepsiCo salieron a competir por un segmento dominado desde 1989 por las Pepitos de Kraft Foods, que ya tenían distintas presentaciones (normales, rellenas, tortitas), y ahora sumaron las Pepitos Chispas (una versión mejorada con más chocolate). De pronto, los consumidores se encontraron con dos productos y dos paquetes muy parecidos.

¿Quién largó primero? PepsiCo dice que comenzó la comercialización de las Toddy durante enero y febrero últimos. Kraft Foods, a su vez, informa que las Pepitos Chispas fueron lanzadas en marzo, aunque precisa que son idénticas a las viejas Chips Ahoy! (propiedad de la corporación a nivel mundial). Con estos elementos, la «guerra de las chispas de chocolate» quedó servida.

Para encontrar un antecedente similar, hay que remitirse a la época en que la Pepsi (la gaseosa) enfrentaba a la Coca Cola con publicidades comparativas, o a los grandes antagonismos nacionales: choripán o hamburguesa, batata o membrillo, pancho o sánguche de milanesa.

Lo cierto es que, al menos en el nivel de demanda, las Toddy relegaron a las Pepitos Chispas y alcanzaron la categoría de mito porque desaparecieron durante semanas. Aunque PepsiCo aclara que la respuesta del público los sobrepasó y ese fue el único problema, el faltante dio pie a leyendas urbanas.

En fuentes bien informadas (chicos de primaria y secundaria), se preguntaban: ¿Había un juicio entre Pepitos y Toddy? ¿Las Toddy habían sido prohibidas porque tenían droga? ¿Poseían un ingrediente secreto importado, cuya entrada al país había quedado bloqueada? ¿O acaso la escasez era un truco publicitario?

A José María Calvo, del mayorista Golosinas (ubicado en la zona de Jujuy y Autopista 25 de Mayo, en San Cristóbal), le gustan las teorías conspirativas, o eso demostró como autor en su novela Hijos de la luz y de las sombras. Pero negocios son negocios y acá, jura, no hubo truco.

«La demanda de las Toddy fue algo sin precedentes, excedió cualquier volumen de entrega», sostiene Calvo y agrega un dato curioso: las galletitas fueron distribuidas de prepo y sin avisar. «Un día -recuerda- me llaman de recepción y me dicen que, con el pedido habitual de PepsiCo, habían facturado varios bultos de un producto nuevo que no habíamos solicitado. La empresa proveedora, confiando en nuestra relación, nos había mandado las Toddy sin consultarnos. Ni bien las dimos de alta, hubo cataratas de pedidos».

Gonzalo Muente, gerente de Marketing de PepsiCo Cono Sur, cuenta que se hicieron focus groups y otros estudios para testear la galletita cuando aún estaba en el horno. «Desde el principio, tuvo muy buena llegada a los chicos y adolescentes, que son el target de la marca. Sabíamos que teníamos un gran producto entre manos, pero nos sorprendió el impacto. Nos sobrepasó la demanda y nos llevó unas semanas recomponer los inventarios. Hemos aumentado la producción y hoy estamos distribuyendo las Toddy normalmente», agrega.

A partir del furor de las galletitas -que despertaron leyendas urbanas, grupos de fans en las redes sociales y rumores de disputas judiciales-, nuestro cronista se zambulló en el universo de las golosinas. Secretos de marketing y los hits 2012.

Operación chocolate

Pero, mientras duró la sequía (y en algunas localidades del Gran Buenos Aires nunca llovió; no las vieron ni en figuritas), las galletas del momento produjeron un fenómeno. Estuvieron presentes en charlas familiares y de amigos y se vieron carteles informales en kioscos que avisaban: «¡Tenemos las Toddy!», como quien está de remate y vende dólares a precio oficial.

Las redes sociales hicieron su parte. En Facebook, se formaron grupos para seguir el mapa del tesoro, compartiendo información sobre dónde hallar la esquiva merienda, y hubo videos subidos a YouTube por adolescentes que apelaban a la solidaridad y a la súplica para obtenerla. La marca figuró al menos cuatro veces entre lo más comentado de Twitter, y un vivillo ofertó en Mercado Libre una galleta Toddy mordida supuestamente por Ricardo Darín a $749,99.

Por supuesto, nadie sabe cuánto de esto es real y cuánto es inventado. Muchos, en especial adolescentes (y también grandulones), regalan su tiempo a empresas multinacionales recomendando productos porque de verdad les gustan. Pero también hay gente que cobra por escribir comentarios y «animar» foros, grabar videos con la intención de que se vuelvan virales y cosas por el estilo. Es lo que llaman marketing social, marketing de guerrilla o, genéricamente, BTL ( below the line o bajo la línea; es decir, todo lo que está en el subsuelo de la publicidad tradicional).

Muente, el gerente de PepsiCo, prefiere no dar cifras sobre cuántas Toddy llevan vendidas. En cambio, la oficina de prensa de Kraft Foods informa que las Pepitos Chispas, «gran apuesta para 2012», vendieron 6 millones de paquetes en los primeros tres meses en el mercado.

Obviamente, en los kioscos, lo que más salen son los paquetes chicos. Ambas marcas en pugna se pusieron de acuerdo para diseñar un packaging apaisado de seis galletas (tres filas de dos). Parece ser que hasta jugaron con los números del contenido neto, pero invertidos (dato para quinieleros). Las Toddy son más grandes, pesan 75 g y su precio sugerido al público es de cinco pesos, aunque algunos las sacuden más caras. Las Pepitos Chispas traen 57 g y se consiguen a cuatro pesos y pico.

Piden pista

Pero hay vida más allá de esta pelea, aunque el campo de batalla siga siendo el kiosco. En un país en el que el consumo de golosinas está por encima de cuatro kilos per cápita al año; el de galletitas, cerca de diez kilos (uno de los más altos del mundo); y el de alfajores, en 900 g ( tendríamos que ir aflojando con los postres, ¿no? ), el kiosquero es quien parte, reparte y, a veces, se lleva la mejor parte. Ricardo Lorenzo, gerente de Gestión de la Asociación de Distribuidores de Golosinas y Afines ( ADGYA ), aporta datos. En promedio, dice, el 40% de lo que facturan los kioscos corresponde a cigarrillos, que tienen un margen de ganancia muy chico (alrededor del 7%). Pero en el resto de las mercaderías (golosinas, chocolates, alimentos, bebidas y otros rubros), los kiosqueros remarcan entre 30% y 50% y, en algunos casos, más.

Ellos son, además, los responsables de conectar las golosinas con la mente (o el corazón) de los compradores. Guillermo Storni, ex gerente de Negocios de Arcor, explica en su libro Markear cómo se debe disponer la mercadería para que exista una conexión ideal. Según dice, hay que ordenarla en un exhibidor de cuatro escalones, de acuerdo con los beneficios prácticos y emocionales que busca el cliente. En lo más alto, cerca de la cabeza y del razonamiento, van los productos funcionales, como los chicles y los caramelos inhalantes (así llaman a las mentas). Luego, en el segundo peldaño hacia abajo, se ubican los elementos de placer (tabletas y bombones de chocolate). Recién en el tercer lugar van los alimentos (alfajores, obleas, turrones y barras de cereal) y, por último, cerca del piso, para que los chicos lloren y pidan, estacionan las golosinas lúdicas (chupetines, chocolates con sorpresa, chicles con stickers y tatuajes, gomitas con formas, etc.).

Con todo este saber a cuestas, fuimos tras los éxitos del 2012. Según una consulta hecha entre mayoristas y minoristas, los hits de este año son: el Sapito de Arcor (un chocolatín relleno con forma de batracio), los chicles Beldent Sensations (que combinan dos sabores como si fuese la gran cosa), las pastillas Bull Dog (sucedáneo nacional y más económico del granulado yanqui y superácido Nerds ), los alfajores y copitos La Recoleta (que van tras el ideal de imitar la calidad de los Havanna, lo mismo que hicieron los Cachafaz, novedad de temporadas anteriores), los chicles Bubbaloo Cupido (apuntan a teens en ebullición, ya que tiñen la boca de distintos colores y eso dicta si ligás un beso o no, según la publicidad que busca recrear el juego del semáforo en la era digital), los chocolates Hamlet (que servirían para conseguir cualquier cosa del ser amado) y los alfajores y bombones Vauquita (derivados del histórico bloquecito de dulce de leche).

Claro que esta lista puede variar según la zona. Por ejemplo, Arcor, la mayor productora de alimentos y golosinas del país, no se hace cargo del suceso del Sapito y considera que ya es cosa del pasado. Menciona, en cambio, como artículos calientes del invierno los chicles Topline Seven (en sus sabores mandarina y menta explosiva), el postre Bon o Bon (el relleno del tradicional bocadito hecho barra tipo Mantecol), la oblea bañada en chocolate Arcor Go (de 80 cal), la tableta de chocolate Cofler rellena de Rocklets (una bomba de tiempo), los Rocklets con sabor Bananita (¿reminiscencia de la Bananita Dolca de Nestlé?), las Mogul Dúo (gomitas con sabores combinados; otros que inventaron la pólvora) y las pastillas Menthoplus Drinks (con notas de mojito y daikiri).

Pero en este ranking no apto para diabéticos, hay que considerar que la cosa cambia fuera de Ciudad Gótica. Analía, dueña de un polirrubro de Brandsen, a apenas 68 km de la Capital, se queja de que las novedades le llegan a destiempo. Cuando los chicos la apabullaban con pedidos del chicle gigante Estirómetro, no podía más que correrlos a escobazos. Tuvo mejor suerte con los Chocoarroz, éxito inesperado (¿quién daba un mango por la idea de un alfajor de arroz?) de hace tres o cuatro años. Le llegaron cuando todavía estaban de moda.

A propósito, la sociedad fabricante de Chocoarroz (marca que se convirtió en un genérico para identificar una golosina que no existía, y a la que le salieron imitaciones) fue adquirida recientemente por Molinos Río de la Plata en 15 millones de dólares. Mucho para una firma creada en 2004 con una inversión de 150 mil pesos.

Y el ganador es.

Todo muy lindo, pero el disparador de esta nota fue la batalla entre las Toddy y las Pepitos, y yo me siento en la obligación de dar mi veredicto como gordo que desayuna y merienda, desde hace 44 años, mojando galletitas en el café con leche.

Al lado de las Pepitos tradicionales, las Toddy son unas galletas de calidad europea salidas de una panadería gourmet de Palermo. Y, en la comparación con las Pepitos Chispas, ganan también las Toddy. Sencillamente, tienen más chocolate y son más ricas.

De todas formas, y entrando ya en el terreno de la extorsión, mi opinión podría cambiar si Kraft Foods les devolviera a las Melba (relegadas y sacrificadas en el altar de las Oreo como marca globalizada) su sabor original.

Entonces no habría discusión. Ni Toddy ni Pepitos. Melba. Porque nada supera, en la subjetividad, el sabor de la infancia.

¿Y el Comprimido Águila?

Hace un par de temporadas, fusiones y compras mediante, salió un producto similar, el Comprimido de Cacao Arcor. No quise probarlo por miedo a que la magia se desvaneciera. Ciertos sabores, como los amores imposibles, merecen vivir sólo en el recuerdo.

Fuente: Brando, 19/10/12.

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Cómo se maneja la imagen de una marca desde las redes sociales:

http://www.lanacion.com.ar/1500268-como-se-maneja-la-imagen-de-una-marca-desde-las-redes-sociales

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Cómo Prevenir el Cáncer

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La especialización en el comercio trae sus problemas

La especialización en el comercio trae sus problemas
Por Juan Carlos de Pablo

Hace un tiempo se dispuso que los medicamentos de venta libre sólo se podían comercializar en las farmacias. Se acaba de disponer que éstas sólo pueden vender productos medicinales. Más allá de que una restricción aparece como la represalia por la otra; ¿qué sentido tiene que haya que ir hasta una farmacia para comprar un analgésico y que no se pueda comprar un caramelo en una farmacia?

Al respecto entrevisté al francés Claude Frédéric Bastiat (1801-1850), empleado, juez de paz, concejal, representante en la Asamblea Constituyente y en la Asamblea Legislativa. Bastiat no realizó aportes teóricos, pero es muy conocido entre los economistas por el uso que hacía de la ironía para desenmascarar los perjuicios que podrían generar algunas propuestas económicas.

-En Sofismas económicos usted incluyó una famosa «Petición», escrita en 1845.

-Efectivamente. Cansado como legislador de escuchar argumentaciones a favor de proteger tal o cual sector, o tal o cual región, en el nombre de lo bien que esto le haría «al país», parodié el típico pedido de ayuda a las autoridades y elaboré el siguiente documento: Petición de los fabricantes de velas, lámparas, candelabros, lámparas de alumbrado público, apagavelas, extinguidores, y de los productores de aceite, sebo, resina, alcohol y mercaderías conectadas con la iluminación en general. A los señores miembros de la Cámara de Diputados: estamos sufriendo la intolerable competencia de un rival extranjero, ubicado en una condición tan superior a la nuestra desde el punto de vista de la producción de luz que acapara en forma total nuestro mercado nacional con su provisión a un precio fabulosamente bajo. En el momento en que aparece nos encontramos totalmente desplazados. Todos los consumidores se dirigen a él, y un segmento de la industria local, que cuenta con innumerables ramificaciones, queda paralizada automáticamente. Este rival, que no es otro que el sol, nos hace la guerra a muerte… Solicitamos promulgar una ley ordenando cerrar todas las ventanas, ventiluces, persianas internas y externas, cortinas y ojos de buey; en una palabra, todas las aberturas, agujeros y fisuras, por los cuales la luz del sol puede entrar en las casas, para perjuicio de los meritorios fabricantes.

-Por lo visto, iniciativas como la ironizada por usted siguen apareciendo.

-Lamentablemente. Si una medianoche a usted le duele la cabeza y para en una estación de servicio ubicada al costado de una ruta, próxima a una ciudad, encontrará que no le venderán un analgésico, sino que tendrá que entrar a la ciudad, ubicar una farmacia y esperar que abra. Con el mismo criterio, ¿por qué no tener que entrar a la ciudad para comprar el diario, una gaseosa o yerba, disponiendo que las estaciones de servicio se limiten a vender combustibles, para no perjudicar a los canillitas, dueños de bares y almaceneros, respectivamente?

-Pero Adam Smith explicó los beneficios de la especialización.

-Que en el caso de la producción manufacturera ilustró con el caso de la fabricación de alfileres. El beneficio de la especialización comercial deriva del hecho de que, en vez de que cada consumidor tenga que ir personalmente hasta el lugar donde se fabrica cada producto, va alguien y trae no solamente para él [o ella], sino también para los demás, naturalmente que cobrando el servicio.

-¿Y entonces?

-Esto no tiene nada que ver con la superespecialización forzada por la legislación, que superficialmente beneficia a algunos comerciantes. Digo superficialmente porque, vía represalias, todos terminan peor que antes. Los farmacéuticos vendiendo menos, porque sólo pueden comercializar productos medicinales; las estaciones de servicio igual, porque sólo venden combustible.

-¿ Esta restricción no fomenta el empleo y el nivel de vida de los comerciantes?

-Le ruego que relea la «petición». Defender el empleo y la existencia de los comercios de esta manera equivale a obligar a cerrar las ventanas para que no disminuya la demanda de velas y candelabros.

-Don Frédéric , muchas gracias.

Fuente: La Nación, 03/11/13.

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Frédéric Bastiat

Claude Frédéric Bastiat (1801–1850) fue un escritor, legislador y economista francés al que se considera uno de los mejores divulgadores del liberalismo de la historia. Fue parte de la Escuela liberal francesa. Conocido también como el Cobden francés, fue un entusiasta del libre comercio y del pacifismo.

Biografía

Nacido en Bayona el 30 de junio de 1801, su carrera pública como economista no empezó hasta 1844. Su temprana muerte fue debida a la tuberculosis, que seguramente le fue contagiada durante sus numerosos viajes por toda Francia para promover sus ideas liberales. Su enfermedad le impidió primero seguir con su actividad pública, especialmente en la asamblea legislativa para la que fue elegido en 1848 y 1849, para finalmente cobrarse su vida. Murió en Roma el 24 de diciembre de 1850.

Ideas

La idea principal de la obra de Bastiat fue que el libre mercado era inherentemente una fuente de «armonía económica» entre los individuos, siempre que el gobierno se limitara a proteger las vidas, libertades y propiedad de los ciudadanos. Consideraba así que los argumentos utilitaristas y iusnaturalistas eran simplemente aspectos complementarios del mismo mundo.

Posiblemente la idea de Bastiat que más ha permanecido es la que explicó con la falacia de la ventana rota, y que consiste en que para determinar si una medida es buena o mala, han de mirarse sus consecuencias a largo plazo para toda la población, y no sólo las que tienen lugar a corto plazo para una parte de la misma. Otra publicación popular de Bastiat es Petición de los fabricantes de velas, donde explora satíricamente la irracionalidad del proteccionismo. En otro artículo critica, otra vez, el proteccionismo.1

Su pequeño libro La ley es considerado actualmente su obra maestra, explicando con claridad la función de la ley en la vida social.

En el siglo XX, las ideas económicas de Bastiat fueron desarrolladas por, entre otros, Henry Hazlitt y Ayn Rand.

Fuente: Wikipedia.

Londres, eje mundial de las finanzas chinas

Londres, eje mundial de las finanzas chinas
Por Jorge Castro

Es evidente que el gobierno de David Cameron ha tomado la decisión estratégica fundamental sobre la inserción internacional de Gran Bretaña en el siglo XXI y optó por China, a través de la conversión de Londres en el centro mundial de la internacionalización del renminbi (RMB) y en el eje de la inversión directa de la República Popular en el exterior.

Los bancos chinos recibieron la semana pasada una amplia autorización para abrir todo tipo de sucursales en la City de Londres, utilizando sin mediaciones los recursos de sus casas matrices para cubrir todas las exigencias de capitalización y encaje.

También el intercambio entre la libra esterlina y el renminbi se torna directo, con el objetivo de multiplicar las transacciones por 3 o 4 en los próximos 5 años, a partir del piso actual de US$ 5.000 millones diarios. Si esto ocurriera, Londres se transformaría en un centro financiero de mayor relevancia, en relación a la moneda china, que Hong Kong. Por último, el gobierno de Cameron anunció la participación de una firma de la República Popular en la construcción y control de una usina nuclear en territorio británico, dejando de lado, por anacrónicas, las preocupaciones de la geopolítica tradicional sobre las “industrias estratégicas”.

La prioridad del Reino Unido no está ahora en Europa ni en EE.UU., sino en Asia; y por encima de los acuerdos de libre comercio, apuesta a la integración financiera con China, en el momento en que ésta ha lanzado el proceso de internacionalización de su moneda, que implica abrir la cuenta capital y terminar con la represión financiera.

La respuesta china ha sido inmediata. La semana pasada, uno de sus cuatro grandes bancos, integrante de la lista de los 10 primeros del mundo (ICBC), lanzó en Londres el primer bono en renminbi fuera del territorio continental (60% se colocaría en Europa y el resto en el sistema mundial). La City de Londres estima que 28% del comercio internacional de China se realizaría en renminbi al concluir la década (ascendería a US$S 3 billones anuales). Es la respuesta a un intercambio que representa hoy 10,4% de las exportaciones mundiales y 9,4% de las importaciones (las norteamericanas alcanzan a 8% y 12,3%, respectivamente).

En ese marco, el mercado de deuda off-shore en renminbi crecería 30% por año, hasta alcanzar a US$ 3.700 millones anuales (60% en Londres) en 2020. La prioridad estratégica conferida a China es parte de una reestructuración general de la economía británica, encabezada por la industria manufacturera. La manufactura representa en el Reino Unido 10% del PBI, pero implica más de 30% de crecimiento del producto en los últimos 5 años. Las exportaciones manufactureras ascienden a 50% del total, crecen 8% por año y disponen de un nivel de incremento de la productividad de 3,6% anual (dos veces y medio mayor que el promedio nacional).

Las firmas de alta tecnología se encuentran a la cabeza del PBI industrial y han convertido a Londres en una nueva Silicon Valley.

Londres se ha convertido en el principal centro mundial de creación de empresas de alta tecnología (start-ups) y de agencias especializadas en su financiamiento (venture capitalist), fuera de EE.UU. Son 15.720 las start-ups que han surgido en los últimos 5 años. Gran Bretaña se ha transformado así en uno de los dos ejes globales de la “nueva revolución industrial”, que es la digitalización completa de la manufactura dentro de un sistema hiperconectado de nichos especializados a escala global.

Lo esencial en el capitalismo no es el auge de la demanda agregada, sino la emergencia de nuevas industrias y la adopción de tecnologías novedosas. Ahora Gran Bretaña ha vuelto a las fuentes, en las condiciones del siglo XXI, al redescubrir el significado estratégico y productivo de la Revolución Industrial.

Fuente: Clarín, 27/10/13.

¿Cuántos ‘grandes tontos’ se necesitan para inflar una burbuja financiera?

¿Cuántos ‘grandes tontos’ se necesitan para inflar una burbuja financiera?
Por Jason Zweig

¿De dónde vienen las burbujas del mercado? Un equipo de neurocientíficos y economistas ha producido la primera evidencia científica de algo en lo que los inversionistas prudentes han creído durante mucho tiempo: prestar atención excesiva a lo que el resto está haciendo es la forma más fácil de provocar un desbarajuste.

El nuevo estudio no puede prevenir los contagios masivos que terminan en burbujas, pero podría ayudar a pensarlo dos veces antes de ser arrastrado por la siguiente.

Los economistas no han podido explicar la razón por la que los mercados se transforman en manías. Algunos han negado la existencia de las burbujas mientras que otros han sostenido que las burbujas deben ser de algún modo «racionales». A menudo, el argumento es que las burbujas son provocadas por operadores «con poca información» o lo que se conoce en la jerga de Wall Street como «dinero tonto», mientras que el «dinero inteligente» se queda al margen.

Sin embargo, el hallazgo más reciente sugiere que las burbujas pueden ser causadas no por falta de información, sino por los operadores que tienen un exceso de información.

El estudio, publicado este mes en la revista Neuron fue conducido por economistas, psicólogos y neurocientíficos del Instituto de Tecnología de California (Caltech), la Universidad Royal Holloway de Londres y la Universidad de Utah. La investigación fue encabezada por Colin Camerer, quien dicho sea de paso acaba de obtener uno de los llamados «premio de los genios» MacArthur hace una semana por sus estudios innovadores sobre el comportamiento financiero.

En el experimento, los cerebros de los estudiantes de Caltech fueron escaneados mientras veían la negociación de una acción en un juego de laboratorio. En ese mercado experimental, el valor intrínseco de la acción se basaba en el pago de dividendos y declinó casi a cero en la última ronda.

En la mitad de las sesiones, los participantes vieron negociaciones que no desembocaron en una burbuja y los precios convergieron rápidamente en el valor intrínseco. En la otra mitad, los operadores habían impulsado la acción a múltiplos de dos, tres y cuatro veces su valor intrínseco, formando burbujas que después estallaron y muchos perdieron hasta la camisa.

Pero los participantes no se limitaron a observar las negociaciones. Varias veces durante cada ronda del juego tuvieron la oportunidad de transar a los precios más actualizados del mercado. Posteriormente, los investigadores midieron el nivel de exactitud con el que los participantes podían inferir lo que estaba en la mente de otra persona basándose en una fotografía de sus ojos.

Quienes obtuvieron un puntaje alto mostraron una mayor «activación» mientras estaban negociando en una región del cerebro asociada con la imaginación, especialmente durante los mercados burbuja. En los mercados normales, la activación en esa parte del cerebro llamada corteza prefrontal dorsomedial no estuvo relacionada con su desempeño en los mercados.

Los resultados sugieren que los operadores prestan más atención a lo que otros están haciendo en medio de una burbuja que cuando reina la calma en los mercados.

Además, los más propensos a participar en la burbuja, es decir que compran con más entusiasmo a medida que los precios se disparan y se alejan de su valor intrínseco, prestaron particular atención a las decisiones de otros operadores. «La gente parece comprar porque cree que puede venderle a alguien más que no es capaz de controlarse tan bien como ellos mismos o no es tan clarividente como ellos», dice Camerer.

En otras palabras, conforme los precios suben y el inversionista intensifica la búsqueda por alguien «más tonto» a quien le pueda vender, se puede distraer al extremo de no darse cuenta de que el mayor tonto es él.

Los participantes en el experimento interpretaron los cambios en los volúmenes de transacciones como información sobre la dirección que seguirán los precios, independientemente de si tenían o no poder de proyección. Los operadores más inclinados a participar en la burbuja por demasiado tiempo fueron aquellos cuyos cerebros respondieron de forma más intensa a cambios repentinos en los volúmenes de negociaciones. «Cuando hay estas explosiones de transacciones, muchas personas pueden tener una sensación exagerada de que pueden predecir lo que va a pasar», señala Camerer.

El estudio se basó en una pequeña muestra de estudiantes, no corredores bursátiles profesionales, y no buscó otras explicaciones posibles para las burbujas como el entusiasmo emocional o el deseo de hacer lo mismo que el resto. De todas formas, suena convincente. «Si alguien más está haciendo algo tonto, tal vez debería desconectar la red y los lazos sociales que lo vuelven susceptible», sugiere Camerer. «Podría vivir en Omaha en lugar de Nueva York», añade, en alusión al distanciamiento deliberado de Warren Buffett del alboroto cotidiano de los mercados. «Alejarse del mercado y la burbuja mediática podría ayudar a evitar una burbuja financiera», añade.

También puede usar reglas como esta: nunca compre una acción u otro activo solamente porque el precio ha estado subiendo o venda simplemente porque el precio ha estado bajando. Antes de comprar, analice varios motivos, además del precio, que justifiquen la inversión. Antes de cualquier movimiento grande en el precio, repase esas razones y pregunte si siguen siendo válidas.

Fuente: The Wall Street Journal, 21/10/13.

El desafío de poner el nombre familiar a la empresa

El desafío de poner el nombre familiar a la empresa
Por Carlos Manzoni

Cabrales, Jazmín Chebar y Paladini son algunos de los que pusieron su apellido como marca, una decisión que tiene sus ventajas, pero que implica un mayor compromiso

Sus apellidos se escuchan en la radio, se ven en la televisión y se leen en los diarios y la cartelería pública, al tiempo que también se los puede encontrar en las góndolas del supermercado, en el almacén de barrio o en la casa de moda. Pero más que asociarlos a una persona en particular, el consumidor los tiene identificados con un producto: son los casos de dueños que pusieron el nombre a su marca.

En este club de empresas con nombre familiar juegan Cabrales, Coto, Colombraro, Paladini, Frávega, Garbarino, Baggio y Jazmín Chebar, entre muchos otros que nutren los comercios locales. También siguen en él Terrabusi, Dante Robino, Canale, Orfila, Navarro Correas, Vizzolini y Paula Cahen d’Anvers, entre otros, aunque con la particularidad de que ya no pertenecen a la rama fundadora.

Pero ¿tener el nombre impreso en el producto beneficia o perjudica? Martín Cabrales, vicepresidente de Café Cabrales y tercera generación en el negocio, dice que el haberse iniciado en Mar del Plata, que como toda ciudad del interior es bien localista, ayudó a posicionar su marca casi como algo de dominio público. «Pero también te genera el compromiso de tener una conducta ética, porque eso puede repercutir en el consumidor», acota el empresario.

Fernando Moiguer, economista, experto en estrategias de negocio y marca, explica que cada vez tiene más riesgo poner el nombre a la marca, por eso la tendencia mundial va hacia otro lado. «Hace unas décadas el nombre era garantía para el consumidor, pero en el mundo actual eso cambió y llevar el apellido de una marca es más un problema que una solución», opina.

Moiguer cree que este tipo de denominaciones va a perdurar sólo en empresas de servicios profesionales (abogados, contadores, etcétera). «Es muy delicado portar el apellido en la marca, porque hoy se está expuesto todo el tiempo y el consumidor es mucho más crítico que antes», analiza el especialista.

Pese al riesgo, hay quienes encuentran beneficios en tener el apellido como paraguas. Máximo Rainunzzo, presidente de Interbrand Cono Sur, dice que estas marcas/familia logran mayor conexión con el consumidor; exhiben una gestión más consistente, porque no hay cambio de personas que alteren ese manejo; establecen ambientes de trabajo más perdurables, y tienen muy en claro cuál es el ADN de su negocio, algo que se traduce en su estrategia.

También es cierto, advierte Rainunzzo, que a veces se pierde oxigenación, algo que sólo puede dar la visión de gente externa a la familia. «Hoy, con todos los cambios que tuvo el consumidor, esa falta de adaptación a nuevos escenarios puede causar un problema -afirma el experto-. Por eso muchas compañías fueron vendidas, porque no pudieron renovarse.»

Adrián Saporiti es presidente de Grupo Saporiti, la principal proveedora de ingredientes, sabores y soluciones para la industria alimentaria y de bebidas de la Argentina. Dice que llevar el nombre propio en la empresa es un compromiso personal, casi visceral, con el proyecto. Pero también advierte que los actos personales pueden afectar la imagen de la marca.

Otra circunstancia que se vive de forma diferente es la decisión de venta, porque, como dice Saporiti, de alguna manera se vende el apellido. «Ahí es cuando surge el interrogante: ¿cuánto valor tiene esa compañía?», se pregunta el ejecutivo.

Cambio de manos

Canale, Terrabusi, Dante Robino, Sáenz Briones, Navarro Correas, Rigolleau y Paula Cahen d’Anvers fueron, entre otras, algunas de las marcas que pasaron a manos ajenas a la familia fundadora (ver infografía). Para el que compra es importante mantener esa marca/apellido, porque ya está impuesta en el consumidor; pero, como acota Rainunzzo, el nuevo dueño tiene el desafío de mantenerla activa y de gestionarla con éxito.

Lo que ha sucedido en la mayoría de los casos es que estas marcas han pasado a quedar bajo el paraguas de un nombre corporativo, por lo general una multinacional, que las tiene como una de tantas dentro de su variado portfolio de productos.

Es posible que, como estima Moiguer, estas marcas/familia sean poco comunes en el futuro, en un mundo donde la tendencia será comprar empresas familiares y resignificarlas bajo un nombre formado por una sigla. «Los apellidos empiezan a perder sentido. Construyen distancia y no cercanía», opina el consultor.

Cabrales reconoce que puede ser que su generación sea el último exponente de un tipo de manejo familiar, porque vislumbra que en el futuro se va a profesionalizar más la gestión. «Lo que pasa es que cuantos más años cumple la empresa y más grande es la familia, tenés el compromiso de hacer crecer la marca, porque de lo contrario deja de ser un negocio rentable para todos los miembros», explica el empresario..

Fuente: La Nación, 20/10/13.

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