El año pasado, YouTube presentó Google Preferred, un nuevo servicio para anunciantes diseñado para ayudarlos a realizar compras de anuncios en el contenido más popular, y valioso, de YouTube.

Este año, YouTube está tomando un paso adicional al lanzar una nueva opción de compras que formará parte de Preferred: las marcas ahora pueden elaborar campañas específicamente dirigidas al público hispano en YouTube.

El nuevo producto, YouTube Hispanic, fue presentado recientemente en el Foro de Marketing Hispano en Nueva York. Los ejecutivos de Google enfatizaron que esto no es una colección de canales de YouTube con contenido dirigido a hispanos. Más bien, la empresa señala que puede apuntar al público hispano en todo YouTube empleando sus datos exclusivos, junto a los de Nielsen Online Campaign Ratings (OCR) y los datos de Validated Campaign Essentiales (VCE) de comScore.

Al igual que Google Preferred, los anunciantes pueden asegurar compras con esta audiencia por adelantado con garantías de la audiencia, de manera muy parecida a la compra tradicional de espacios televisivos.

A medida que YouTube enfrenta una competencia intensa de rivales como Facebook, parece estar apuntalando sus opciones de anuncios dirigidos a ciertos grupos. Además de YouTube Hispanic, la empresa anunció el mes pasado planes para el lanzamiento de una aplicación móvil dirigida para niños.

Por tiempo, varias voces en el mundo de la publicidad en línea se quejaban de que a pesar del enorme crecimiento evidente en la población hispana en Estados Unidos, los anunciantes no estaban gastando tanto para alcanzar a esta audiencia como uno esperaría. Quizás para contribuir a cerrar esa brecha, YouTube encargó un proyecto de investigación sobre los hábitos en los medios digitales de los hispanos de EE.UU. en colaboración con Ipsos MediaCT.

El reporte halló, entre otras cosas, que 52% de los hispanos digitales emplean el inglés durante la mayoría del tiempo que pasan en línea, datos que podrían alentar a más anunciantes indecisos a cortejar este mercado, independientemente de si tienen o no anuncios en español a su disposición.

Tara Levy, directora gerente de ventas de agencias de YouTube, reconoció que aunque los presupuestos de publicidad digital dirigida a hispanos están creciendo con rapidez, sigue habiendo una brecha entre el tamaño de la audiencia digital de este sector demográfico y la cantidad que los anunciantes están gastando.

“Los presupuestos de marketing aun no son proporcionales al crecimiento y la influencia en el gasto de la audiencia”, expresó. “Anticipamos que nuevas soluciones como el servicio hispano de YouTube, que facilitan alcanzar no solo a la audiencia preferencial de habla hispana sino también al elusivo usuario bilingüe, para ayudar a cerrar esa brecha”.

Marla Skiko, vicepresidenta ejecutiva, directora de innovación digital en la agencia publicitaria SMG Multicultural, dijo que la nueva opción se necesitaba mucho en ese mercado, especialmente en lo referente al video digital, dijo. “Nos estamos esforzando mucho para crear soluciones impulsadas por datos para alcanzar a la audiencia hispana a escala y con mensajes relevantes y culturalmente informados”.

Fuente: The Wall Street Journal, 12/03/15.

Susan Wojcicki, quién comienza su segundo año al frente de YouTube, está bajo presión para aumentar los ingresos. Reuters

Google Inc. convirtió a YouTube en un fenómeno cultural que atrae más de 1.000 millones de usuarios todos los meses. Aun así, el sitio de videos en línea no es rentable.

YouTube reportó ingresos de unos US$4.000 millones en 2014, un aumento frente a los US$3.000 millones un año antes, según dos personas al tanto de su situación financiera. El alza refleja un mayor gasto de los anunciantes gracias a cambios favorables para la publicidad en la plataforma. Pero aunque YouTube representó el año pasado alrededor de 6% de las ventas generales de Google, no contribuyó a las ganancias. Luego de pagar por contenido y los equipos que reproducen de forma rápida los videos, el balance de YouTube está “casi en el punto de equilibrio”, es decir que no ganó ni perdió dinero, según una persona que conoce la cifra.

Facebook Inc. obtuvo el año pasado de sus 1.300 millones de usuarios más de US$12.000 millones en ingresos y casi US$3.000 millones en ganancias.

Los resultados reflejan las dificultades que tiene YouTube para expandir su audiencia básica más allá de adolescentes y preadolescentes. La mayoría de los usuarios de YouTube trata al sitio como un depósito de videos al que accede desde enlaces o reproductores de video incorporados que son publicados en otros lugares, en lugar de visitar diariamente YouTube.com. Ejecutivos de Google quieren que los usuarios usen el portal como si fuera televisión, un hábito, donde pueden prever encontrar diferentes “canales” de entretenimiento.

Este es un problema que aún enfrenta Susan Wojcicki —la ejecutiva de Google— en momentos en que inicia su segundo año al frente de YouTube. La situación podría ser más difícil si los márgenes de ganancia en descenso que registra Google en general limitan su capacidad de invertir en contenidos y servicios nuevos.

Nuevos desafíos se suman a la urgencia de su tarea. Facebook y Twitter Inc., que suelen enviar tráfico a YouTube, están desarrollando sus propias ofertas de video. Facebook, y empresas nuevas como Vessel, están intentando sonsacar a las estrellas de YouTube. Por su parte, Amazon.com Inc. y Netflix Inc. están cambiando la imagen del “video en línea” al licenciar contenido producido en Hollywood y creando programación original.

“Hay mucha basura” en YouTube, dice Brian Weiser, analista de Pivotal Research. “Si quieren presupuestos de TV significativos, deben invertir en contenido de TV”.

Robert Kyncl, director de negocios y operaciones de contenidos de YouTube, afirma que los videos en línea están a punto de dar un gran salto, de forma similar a la televisión por cable hace 30 años. Kyncl señala que tiene más sentido que YouTube invierta en “creadores nativos de Internet” que en programas de TV tradicionales.

Google compró YouTube en 2006 por US$1.650 millones, pero en los primeros años generó pocos ingresos. La facturación se aceleró en parte gracias a avisos que se pueden saltar, lanzados por YouTube en 2010. A los usuarios les gustan porque pueden evitar los comerciales que no quieren ver, mientras que los anunciantes solo pagan por lo que ven los usuarios.

Esfuerzos anteriores de convertir YouTube en un destino más regular no tuvieron mucho éxito. En 2012, el portal pagó cientos de millones de dólares a productores de contenido, un esfuerzo inicial por crear canales al estilo de la televisión. YouTube también rediseñó su página de inicio y modificó algoritmos para promocionar videos que atrajeran más visitas frecuentes.

Pero muchos de esos canales fracasaron. Un ejecutivo con la tarea de mejorar la búsqueda para ayudar a los usuarios a encontrar videos de YouTube salió de la empresa hace poco, sólo unos meses después de ser contratado por Wojcicki. Personas cercanas a YouTube afirman que el sitio aún tiene problemas para atraer usuarios de forma directa, en lugar de a través de enlaces.

Una razón es que apunta a una audiencia estrecha de usuarios jóvenes. Los videos de música son su contenido más popular, pero las estrellas de YouTube siguen siendo relativamente desconocidas.

Algunos anunciantes tienen mucho interés en estos fans devotos. Josh Jacobs, presidente ejecutivo de Accuen, unidad de publicidad programática de Omnicom Group Inc., dice que los compradores de avisos quieren llegar a un público joven conforme desarrollan “afinidades” con marcas.

Pero la audiencia más específica significa que los anunciantes suelen llegar a menos gente que a través de la televisión, dice Weiser, de Pivotal. El analista estima que 9% de los usuarios representa 85% de las vistas de videos en línea.

YouTube ha dado algunos pasos para ampliar su audiencia, pero principalmente se ha concentrado en inversiones en contenido “original”, creado por sus propias estrellas. A algunas les paga bonificaciones para que no se pasen a un rival.

Más allá de ampliar la audiencia, Wojcicki también siente la presión para aumentar las ventas, en momentos en que el negocio de búsquedas de Google se desacelera. El año pasado, YouTube permitió a los anunciantes reservar espacio al lado de videos populares. A fines de 2013, acordó permitir que los anunciantes usaran tecnología de Nielsen, en lugar de la de YouTube, para medir la audiencia.

Como consecuencia, OMD, la unidad de compra de avisos en medios de Omnicom, incrementó su gasto en YouTube “exponencialmente”, dijo Ben Winkler, director general digital.

YouTube está desarrollando servicios de suscripción. Si esas iniciativas tienen éxito, proveerían un flujo de ingresos estable.

Ejecutivos de YouTube también consideran un plan para usar los datos de Google con el fin de colocar avisos más efectivamente, según dos personas al tanto de los planes.

—Suzanne Vranica contribuyó a este artículo.

Fuente: The Wall Street Journal, 26/02/15.