En esta entrevista, Enrique de Mora y Sara Villegas, autores de Seduce y vencerás (Empresa Activa), desvelan las estrategias de marketing para que una marca conquiste a los clientes.
Universia@Knowledge Wharton: ¿Qué paralelismo existe entre una relación afectiva entre dos personas y el marketing?
Enrique de Mora: Existe un paralelismo prácticamente total. El trayecto entre el inicio y el fin del proceso de seducción está plagado de momentos que tienen su réplica exacta en el mundo empresarial: la primera cita, el primer beso, el enamoramiento y la convivencia, logrando en cada etapa un mayor vínculo y una mayor fidelidad, tanto emocionalmente como en las transacciones de compraventa.
Para nacer, crecer y desarrollarse, cualquier empresa necesita ineludiblemente encontrar clientes. Para ello, la compañía y sus integrantes deben tener el radar continuamente activado. Exactamente igual que los buenos seductores, los que saben preparar el terreno y tocar las emociones adecuadas de sus “objetivos”. En las relaciones amorosas intentamos iniciar una conversación con la otra persona para saber algo más de ella, y en la relación con el cliente potencial intentamos que sepa de la existencia de nuestra marca o producto y que éste le llame la atención.
Resultará crucial, entonces, para nosotros (la empresa o la marca) conseguir una primera cita que nos permita demostrar al objeto de nuestro amor (también llamado cliente potencial) que somos un buen partido. El equivalente, en el mundo comercial, es la primera visita, y marcará el devenir de la historia porque no hay una segunda oportunidad para crear una primera buena impresión.
U@KW.: ¿Cuál es el siguiente paso?
Sara Villegas: Tras la cita, tendremos ganas de darle a nuestra futura pareja un primer beso, es decir, lograr que pruebe nuestro producto, a través de una cata, de una muestra gratuita, etc. Debemos conseguir que el primer contacto le resulte agradable y se quede con ganas de más. Si todo ha salido bien y ha habido beso o prueba de producto, esperamos que el cliente quiera más, quiera todo. Nuestro objetivo es que, al igual que cuando nos enamoramos, el cliente ya no pueda quitarse nuestra marca de su cabeza, hasta tal punto que la competencia quede automáticamente aniquilada y fuera del mapa.
A partir de este momento, el cliente no piensa solamente en los beneficios racionales de nuestro producto; lo que tiene más presente son sus beneficios emocionales, los que la convierten en marca, los que incluso pueden lograr que los beneficios racionales en sí mismos pasen a un segundo plano. Exactamente igual que cuando nos enamoramos. Y tan importante resulta cómo nos sentimos que cuidar la relación y hacer hincapié en la gestión adecuada de la satisfacción del cliente. Es un punto clave para la supervivencia de muchas empresas. Solo así, a través del enamoramiento de una marca lograremos hacer entrar al cliente en una espiral de compra y consumo.
Si progresamos de forma adecuada, la relación se tornará sólida: en un terreno personal entraremos en el estado de noviazgo porque los beneficios funcionales y emocionales de dicho estado serán mayores que los costes del mismo, entendiendo como tales los costes monetarios, de tiempo, psíquicos o de energía que supone mantener la relación a flote. Esta fórmula es igualmente válida para concretar la relación entre un cliente y una marca, producto o servicio: si la relación empresarial existe y adquiere consistencia es precisamente porque los beneficios percibidos de la misma son superiores a los costes que supone.
Todos nos hemos enamorado y desenamorado alguna vez, por lo que este contexto amoroso nos permite explicar las reflexiones, ideas y ejemplos de marketing y ventas de un modo fácil y ameno. Nos referimos tanto a conceptos clásicos (análisis DAFO, posicionamiento, marketing mix, etc) como a lo último de esta disciplina (neuromarketing, marketing digital, etc).
De hecho, la parte novelada de “Seduce y Venderás”, con la que arrancan todos los capítulos, es una historia de amor. La protagonista es una chica, Patricia, que seduce a un chico, Roberto. La historia de la relación que se establece entre los protagonistas es la guía que nos permite exponer las estrategias de seducción que debe desarrollar una empresa ante sus posibles clientes, desde el inicio (Capítulo 1: el flechazo) hasta el final (Capítulo 9: Fidelidad eterna o, por lo menos, lo vamos a intentar).
U@KW.: ¿Cómo definirían el término ‘seducción’ en clave de ventas?
E.M: La idea base es que vender es seducir. Hay marcas que se pueden considerar lovemarks. Son marcas que nos enamoran. Por ejemplo, Apple, Coca-Cola o Amazon. A través de sus productos o servicios nos llegan a lo más hondo y, por tanto, ¡estamos dispuestos a pagar casi cualquier precio por ello! Pensemos en los precios de cualquier nuevo producto de Apple y, a pesar de ello, en las largas colas que se forman en sus tiendas para conseguirlo. ¿Por qué nos enamoran? ¿Por qué nos convertimos en sus fans? Porque ofrecen más que un simple producto. Tocan nuestras emociones en positivo. Nos hacen sentir mejor. Nos hacen sentir parte de una comunidad que consideramos “cool”. Además, nos ofrecen periódicamente novedades. Y, por eso, les somos fieles. En eso consiste mantener el amor del cliente, en cuidarlo de modo continuo, sorprendiéndolo con novedades.
Vender es seducir. Y seducir es vender. Antiguamente, la venta se realizaba de modo 100% racional. Lo importante era, simplemente, destacar las características técnicas de un producto y acertar con el precio. Hoy en día, dando por hecho la calidad (¡lo primero para vender es tener un buen producto!), se trata más bien de lograr enamorar al cliente potencial.
U@KW.: ¿El arte de la seducción se puede planificar con una estrategia?
S.V.: Por supuesto. El enamoramiento puede ser instintivo e improvisado, y es bueno y bonito que sea así. Pero la estrategia tiene su espacio… Como en cualquier proceso, si aplicas un método, multiplicas tus posibilidades de éxito. La venta requiere mucha preparación. Hay que investigar mucho sobre tu cliente potencial y sobre tu competencia (para hacer cosas diferentes, para no hacer lo que hace mal). Hay que estudiar muy bien tu producto y preparar el discurso. Hay que diseñar los indicadores (los famosos KPI, Key Performance Indicators) que permitirán medir la actividad comercial. Y, por supuesto, recurrir a herramientas como el CRM o similares, para hacer el seguimiento de los resultados. Resumiendo, en la venta, como en casi todo, el método es la base del éxito.
U@KW.: ¿Cuáles son las claves de las empresas que saben vender y seducir?
E.M: Primero, tienen buenos productos o servicios. Segundo, saben darse a conocer. Tener un gran producto es fundamental, pero si la gente no sabe que ese producto existe, lo tenemos muy complicado. Nos gusta contar que Basilio García, el fundador del Grupo HERGAR, una exitosa empresa española de calzado con marcas como Gorila y Callaghan, aleccionaba en sus inicios a los empleados diciéndoles: “Podemos hacer los mejores zapatos del mundo, pero si nadie nos conoce, no nos los van a comprar”. Por tanto, las empresas seductoras saben llegar a los clientes. O sea, saben manejar el marketing, tocando adecuadamente las emociones positivas de los consumidores. Eso implica, en la actualidad, saber recurrir a la “seducción digital”, haciendo cercana tu marca, humanizándola y creando un vínculo y un compromiso con los consumidores que se agrupan en comunidades digitales. Y tercero, saben innovar, es decir, no se acomodan, sino que mantienen su afán de buscar y ofrecer a sus clientes productos o servicios nuevos. Por tanto, no solo satisfacen, sino que también sorprenden periódicamente a sus clientes.
Éstas son las cinco claves del ‘Marketing de Seducción’:
1. Apunta bien. Elige a quién quieres -y puedes- enamorar. Es básico segmentar a nuestro público potencial y a partir de él definir nuestro público objetivo, para poder diseñar una estrategia de seducción adaptada a él.
2. Investiga. Para poder enamorar, necesitas información, para luego analizarla concienzudamente. Necesitamos saber tanto como sea posible de nuestro público objetivo y también de nuestra competencia.
3. Diferénciate. Identifica tus peculiaridades, qué es lo que hace que tu producto o servicio sea mejor que el resto y comunícalo.
4. Emociona. Debes apelar a los beneficios emocionales y dotar de emoción a tu propuesta de valor.
5. Enamora. Consigue que tu comprador ocasional se convierta en un cliente apasionado, dispuesto a serte fiel ad eternum. Sorpréndele y supera sus expectativas con una creación continua de valor.
U@KW.: ¿Cada cliente es diferente, pero se puede identificar grupos de clientes en función de las emociones? ¿Cómo se puede conquistar a cada uno?
S.V.: A los clientes más racionales, hay que venderles con una base racional y a los más emocionales, enfocándose en sus emociones.
En los inicios del siglo XXI, BMW lanzó en España una campaña publicitaria revolucionaria denominada “¿Te gusta conducir?”. Fue extraordinariamente innovadora porque, por primera vez, una marca de coches dejaba de centrar su publicidad en la parte racional (prestaciones técnicas del vehículo) y se enfocaba en los beneficios emocionales: el placer de conducir. Un gran acierto. Por aquel entonces, nadie hubiera apostado por centrar la publicidad (o sea, la antesala de la venta) en las emociones. Esa campaña abrió un camino nuevo en la venta de coches… y de muchos otros productos o servicios con base técnica.
La gran baza de la seducción es la siguiente: al vender, no nos enfoquemos en nuestro producto, sino en cómo se va a sentir el cliente. ¿Un ejemplo?: si vendemos seguros del hogar, digámosle que vendemos “tranquilidad”.
Hay seis emociones básicas según el psicólogo Paul Ekman: miedo, ira, tristeza, sorpresa, alegría y asco. Si lo pensamos, nos percataremos de algo sorprendente: hay cuatro emociones negativas (miedo, ira, tristeza y asco), una neutra (sorpresa, puede ser positiva o negativa) y ¡sólo una 100% positiva! (alegría). Dicho esto, resulta evidente que a la inmensa mayoría de clientes hay dos emociones que les gusta que se les despierte: alegría y sorpresa (positiva).
U@KW.: ¿Cuáles son los principales errores que comete una empresa a la hora de dirigirse a un cliente?
E.M: Si lo pensamos, son errores habituales en el proceso de seducción humana, que se producen igualmente en el proceso comercial:
El primero, no saber elegir al público, por ejemplo, pretendiendo seducir a quién nunca te va a corresponder. El segundo, no preparar adecuadamente la venta. No estudiar ni conocer suficientemente al cliente potencial es una causa habitual de fracaso comercial. ¡Hay que llegar a la primera cita con tus “armas” bien preparadas! El tercer error, no tener claro lo que ofreces. El cuarto está directamente relacionado con el anterior: desconocer cuál es el posicionamiento que quieres lograr en la mente del cliente y, por tanto, no ser capaz de articular un discurso seductor. Y el quinto error, también muy frecuente, no perseverar. En la venta, como en todo, fallas el 100% de los disparos que no realizas. Un buen vendedor debe asumir el ‘valor del no’. Si lo haces bien, cada no te acerca más al sí. Vender es seducir, por tanto, nos tienen que dar unas cuantas veces calabazas, para que al final nos den el sí.
U@KW.: Cuando una relación se rompe, ¿es definitivo o se puede reconducir?
S.V.: Como sucede en el mundo del amor, tras romper una relación quedan heridas y resquemores del pasado que tienden a reaparecer. No es que sea imposible que una pareja que ha roto vuelva a relacionarse. De hecho, sucede con relativa frecuencia. Hay parejas que dicen que rompen y lo hacen, pero con la boca pequeña. El coste de mantenimiento de un cliente es inferior al coste de captación de un cliente nuevo, pero este último es, a su vez, inferior al coste de recuperación de un cliente perdido.
Sin embargo, es de vital importancia no llegar al punto de romper la relación. La gestión adecuada de la satisfacción del cliente es un punto clave puesto que un cliente insatisfecho no solo se plantea fugarse a la competencia, sino que además puede hacernos propaganda negativa. Por no mencionar el efecto de onda expansiva que se puede generar si decide publicarlo en redes sociales. Evitando entonces que se rompa la relación con un cliente no solo le cuidamos a él, sino también a nuestra reputación y en consecuencia a los clientes potenciales.
U@KW.: ¿Son los clientes infieles por naturaleza?
S.V.: Como siempre, es difícil generalizar, pero probablemente son infieles por naturaleza. Depende, obviamente, de la personalidad del cliente y también de la marca y del sector. Los de Apple o Harley Davidson son muy poco infieles, suelen ser verdaderos fans (¡los de Harley Davidson se tatúan la marca!). Hay una clasificación de clientes de Luis Huete, profesor del IESE, que habla de 4 tipos de clientes, en función de dos variables: su grado de satisfacción con la marca, por un lado, y su lealtad a la marca, por otro. Los clientes con baja satisfacción y baja lealtad son terroristas: en cualquier momento, serán infieles, amén de hacer mala publicidad de nuestra marca. Los clientes con alta satisfacción, pero baja lealtad son mercenarios: a pesar de estar satisfechos, les gusta probar cosas nuevas, por tanto, en cualquier momento pueden ser infieles, aunque en este caso a veces vuelven a nosotros. Por raro que suene, también hay clientes que están poco satisfechos, pero son muy leales, son los rehenes: básicamente, son los que aplican aquello de “más vale malo conocido…”. Y, por último, están aquellos clientes que más nos interesa tener, los que están muy satisfechos y son muy leales, son los apóstoles: son los que nos son fieles y, además, hacen buena publicidad de nuestra marca.
Fuente: knowledgeatwharton.com.es, 2017.
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