Marketing de contenido y publicidad nativa son dos términos muy distintos; pueden compartir objetivos pero tienen procesos muy distintos.
El mundo del marketing en internet ha crecido mucho en los últimos 15 años. A medida que nuestro ecosistema digital continúa evolucionando, también lo hacen los términos que usamos para definir las muchas partes que deben crecer junto con él. Dos ejemplos que suelen confundirse: la publicidad nativa y el marketing de contenido.
Mientras que la publicidad nativa tiene que ver con una forma específica para que las marcas distribuyan publicidad en forma de contenido, el marketing de contenido se refiere a la creación de contenido constante y consistente para enganchar con un público específico sobre bases que a este le interesen.
Varias empresas y marketers utilizan erróneamente las dos palabras de forma intercambiable. Estos formatos de contenido tienen significados y capacidades muy diferentes. Entender la diferencia entre ellos es de particular importancia para comprender cómo evoluciona el marketing de internet y planear mejor el futuro.
Publicidad nativa
La publicidad nativa es algo con lo que todos estamos familiarizados hasta cierto punto.
La hemos visto desde hace años, ya que no es otra cosa que la introducción de publicidad de marca en un formato de contenido, a fin de que se mimetice con él. Las revistas lo mostraban en forma de publireportaje, el cine y la TV lo han hecho en forma de product placement, la radio a través de menciones veladas.
En redes sociales es ultra común. Los tuits promovidos, los posts pagados en Instagram, las publicaciones promocionadas de Facebook. Todas son ejemplos de publicidad nativa.
Hoy puedes verla en muchos sitios y blogs, incluyendo este. Un sitio de tecnología automotriz, por ejemplo, fácilmente podría introducir un review sobre el último modelo de cualquier marca, sin que se notara como un esfuerzo barato. Un sitio de cine podría hacer lo mismo, recomendando algún filme para una distribuidora, y así sucesivamente.
Formas más avanzadas pueden incluir este tipo de posts bajo un esquema de publicaciones periódicas como una columna semanal. BioPappel, la papelera cuya producción es 100% reciclada tiene una columna quincenal en Expoknews donde habla de ecoeficiencias. La columna está brandeada con su marca, aunque el contenido no hable directamente de ella.
Es importante señalar que la línea que divide la publicidad nativa con un burdo anuncio es su capacidad de camuflarse.
Otras prácticas de publicidad nativa
Links intertexto
Personalmente no soy fan por ejemplo de aquellas publicaciones que mientras estás leyendo, entre dos párrafos te agregan un “headline hack” que es el título “muy llamativo” de otra nota, a veces pagada, que está relacionada con el contenido.
Recomendadores de contenido
También existen las plataformas que muestran “contenido sugerido”. La idea fue genial en un inicio pero hoy, tampoco soy fan de ellas porque cada día muestran más posts basura y están haciendo mucho daño en la web, promocionando incluso noticias falsas que es uno de los grandes tumores de internet, hoy. De hecho escribí sobre ello en una nota de Facebook hace poco.
Aquí está un rápido resumen de las 3 principales plataformas de “descubrimiento de contenido”:
Outbrain
Fundada en 2006, Outbrain ofrece un servicio de “enlaces recomendados” para aumentar el tráfico calificado y los ingresos. Aseguran que su asociación con sitios de publicación premium como CNN, Mashable, People y MSNBC producen altos volúmenes de tráfico de calidad como una ventaja distintiva.
Taboola
Fundada en 2007, Taboola es una plataforma de descubrimiento de contenido que conecta a las personas con el contenido. La empresa ofrece que puede llegar a los ojos de más de 550 millones de visitantes únicos mensuales. Algunos sitios que la utilizan son Business Insider, Bloomberg y EE.UU Today.
Yahoo Gemini
El mercado Gemini de Yahoo para publicidad nativa se lanzó en febrero de 2015 y es la opción de audiencia predeterminada para aquellos que se anuncian con Yahoo. Yahoo utiliza señales de datos patentadas dirigidas a audiencias con interés sobre varias propiedades web de Yahoo (como Yahoo Finance) y de terceros y aplicaciones. Los beneficios son clics sin fraude, menos competencia para la marca económica (si tu objetivo demográfico tiene sentido para ellos), así como remarketing a bajo costo.
¿Por qué las marcas optan por anuncios nativos?
Actualmente, más de 200 millones de personas están utilizando bloqueadores de anuncios que no afectan estos formatos de anuncios nativos. Además, los clics cuestan aproximadamente entre 0,03 y 0,06 dólares entre el móvil y el escritorio, respectivamente. En cuanto a los ingresos publicitarios es seguro decir que la publicidad nativa está creciendo y por ende los marketers deben tomar nota.
Marketing de contenido
Por otro lado, el marketing de contenido es una idea mucho más grande y tiene un objetivo más amplio y a más largo plazo. Al igual que la publicidad nativa, el marketing de contenido proporciona un valioso conocimiento para aumentar la conciencia de la marca, mientras que se dirige a un grupo especializado de clientes potenciales.
La gran diferencia es que el marketing de contenido es que este trabaja atendiendo los intereses de su grupo objetivo, creando una plataforma propia para atraer una y otra vez al usuario a fin de volverlo leal y finalmente lograr su conversión.
American Express creó OpenForum como una plataforma para negocios pequeños y medianos. Es probablemente el mejor caso de éxito de marketing de contenidos. En este sitio, la empresa no vende tarjetas de crédito ni servicios financieros, solo pone a disposición de los usuarios, contenido útil; sin embargo estos identifican claramente que American Express es quien provee esto y por ende crean un lazo con esta compañía.
LEGO es un maestro de esta estrategia, creando todo tipo de contenidos, desde sites hasta películas; Red Bull también lo ha hecho; HSBC también con Global Connections, un sitio dedicado solo a comercio exterior; Expok con Expoknews, un portal con contenidos de comunicación en responsabilidad social; Johnson & Johnson con Baby Centre, Denny´s con un esfuerzo muy entretenido en Tumblr llamado Denny´s Dinner (aunque este último se acerca más a Branded Content).
La estrategia de marketing de contenidos puede usarse por grandes corporativos y hasta por PyMEs, como en este caso de éxito.
El marketing de contenido busca generar leads como un proceso a largo plazo con el resultado final de obtener ventas y conversiones. No es una sola pieza de contenido, sino un proceso continuo que se integra en una campaña de marketing más amplio.
Este proceso generalmente incluye recursos de contenido como blogs, videos, guías, boletines, whitepapers. Este sitio que estás leyendo, es un ejemplo de marketing de contenidos… ¿Qué vendemos? Nuestro plato fuerte son las capacitaciones como esta y conferencias de marketing, pero incluso manejamos pedidos de publicidad nativa y tenemos una pequeña tienda.
Otra distinción importante con la publicidad nativa es que los posts compartidos a través del marketing de contenido son propiedad de la empresa que lo comparte y puede ser un activo valioso, mientras que los anuncios nativos tradicionalmente se ejecutan en una base de “pagar para jugar” en plataformas que la empresa no posee; en otras palabras, rentan audiencia.
Para hacer marketing de contenidos correctamente, los marketers deben segmentar a su audiencia a niveles de pulverización. Entre más enfocados estén en el nicho, más fácilmente se conseguirán los leads.
¿Por qué esto es importante?
Comprender la diferencia entre estos dos aspectos del marketing digital nos permite capitalizarlos y comercializarlos mejor. La publicidad nativa funciona bien porque lo que hace es alquilar la audiencia de otro sitio o red, no tiene que construirla. Este contenido está dirigido a mantener a los clientes interesados en una marca y generar confianza en ella.
El marketing de contenidos funciona porque crea una audiencia propia y busca las conversiones, lo que es rentable y confiable a largo plazo.
Uno puede darse cuenta cómo la publicidad nativa y el marketing de contenido pueden trabajar mano a mano. En pocas palabras, pueden tener objetivos parecidos pero diferentes métodos para lograrlo. Combinados pueden colaborar para levantar awareness y conversiones hacia clientes de calidad.
Los anuncios nativos y el marketing de contenido presentan una estrategia sinérgica y cuando se combina con otras tácticas significan un ROI fuerte para aquellos que se toman el tiempo y la inversión de hacerlo bien.
Fuente: luismaram.com
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El cuadrante de contenido: publicidad nativa, contenido de marca, experiencia de usuario y marketing de contenido
Por Marcelo Arnone.
El cuadrante de contenido surge para ilustrar las nuevas corrientes que toman el contenido como herramienta para llegar a la audiencia. En él, se reflejan las variables del rol del contenido y el propósito como ejes vertical y horizontal para proponer cuatro casos de disciplinas cuyos límites resultan algo difusos.
Con este planteamiento en esta forma de cuadrante, tal como se ve en la imagen, pueden verse cuatro zonas bien diferenciadas. El eje horizontal, el propósito del contenido, forma dos de estas áreas. El área superior, en la que están el native advertising y el branded content, con una clara orientación hacia el impulso de la notoriedad. Y el área inferior, en la que están el content marketing y el user experience, tiene una alineación definida con la generación de demanda.
Si se observa el cuadrante según su eje vertical –el rol del contenido-, vuelven a aparecer dos áreas distintas. El área derecha está definida por un rol protagónico del producto o la marca, en la que se encuentran el branded content y el user experience. Por otro lado, el área izquierda está dominada por el contenido como protagonista principal y en ese tenemos el native advertising y el content marketing.
Esta forma de organizar diferentes disciplinas que utilizan el contenido como parte relevante de su estrategia presenta un primer panorama alentador, que permite establecer diferencias y similitudes.
Si se analiza cuadrante a cuadrante, aun cuando siguen habiendo límites cercanos, se consigue una mayor claridad.
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· La publicidad nativa o native advertising. Esta disciplina está representada en el área superior y a la izquierda del cuadrante de contenido. El rol protagónico es el contenido y no el producto, y el propósito es conseguir notoriedad. Un ejemplo sería un reportaje temático publicado en un periódico de gran tirada, en el que se presenta un tema afín al negocio de una empresa, pero no con un mensaje comercial. Día a día vemos decenas de ejemplos de grandes compañías que construyen relatos para resaltar valores afines a su marca, como Fundación la Caixa con su acción social sobre colectivos como los refugiados. De esta forma se consigue alinear principios o valores a una marca e impulsar la notoriedad, pero al utilizarse para ello medios o canales de pago, se considera publicidad nativa.
· El contenido de marca o branded content. El área superior y a la derecha es la que representa a esta disciplina, donde el propósito (al igual que en la publicidad nativa) es incrementar la notoriedad. La gran diferencia es que el protagonismo recae en el producto, ‘product as content’ en palabras de Andrew Davis. Quizás el branded content sea uno de los términos que más confusión genera, ya que surgen preguntas tales como qué significa realmente protagonismo de la marca o del producto. Hay casos claramente identificados por el sector, como la campaña de Volvo y Jean Claude Van Damme que representan lo que para el sector es branded content:storytelling y producto para conseguir notoriedad. Un ejemplo local podría ser Fundación Teléfónica o Consumer de Eroski, cuyo objetivo es cimentar su reputación, aunque el relato no necesariamente está creado alrededor de un producto o servicio.
· La experiencia de usuario o user experience. El área inferior y a la derecha del cuadrante es la de la experiencia de su usuario, entendida de forma amplia, y no solo como una experiencia web. La experiencia de usuario pretende crear valor alrededor del producto en múltiples sentidos y plataformas, como web, aplicaciones móviles o presenciales. El protagonismo del producto es total, pero la experiencia propuesta se gestiona mediante canales propios de la marca o empresa. Una aplicación para smartwatchs como las que proponen las marcas de deporte a sus usuarios es un ejemplo de experiencia de usuario y contenido interactivo al mismo tiempo.
· El marketing de contenido o content marketing. Finalmente, el área inferior y a la izquierda representa al marketing de contenido. Se crea y se distribuye contenido con un propósito muy definido: acercarse a una audiencia definida para generar demanda. Esto no implica que la marca o la empresa no aparezca, sino que significa que el protagonismo recae en el contenido y no en el producto o marca, al margen del emisor del mensaje. Además, el enfoque no es comercial, sino de valores o beneficios, nunca de características. Los ejemplos de marketing de contenido pueden parecer infinitos; sin embargo, debe analizarse adecuadamente el enfoque. Nuevamente, en palabras de Andrew Davis se trata del ‘content as product’, el contenido es el resultado. Un blog para describir características o funcionalidad de producto está más cerca del branded content, mientras que un blog que relata experiencias de uso o de entretenimiento es marketing de contenido.
Fuente: mixtropy.com
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