La esencia de todo negocio exitoso es la misma. Primero identifique la gente correcta, aquella que aprecia lo que hace y está dispuesta a pagar por ello; y luego expóngase al mayor número posible de ellos con una historia relevante. Todo se basa en enamorar a la gente correcta, con la propuesta correcta. Sin embargo, para enamorar a la gente correcta hay que ponerse frente a ella.

Aquí entran en juego dos variables críticas de marketing: la comunicación y la distribución. La comunicación le permite contarle a la gente que usted existe, mientras la distribución le permite que le compren. La distribución hace la “entrega” del producto o servicio al cliente. Es el restaurante donde la gente come, el corredor de seguros que le expide la póliza, la máquina dispensadora que le vende artículos electrónicos, la floristería aliada que vende sus servicios de fotografía de bodas o los corresponsales no bancarios presentes en tiendas minoristas.

El papel de la distribución en la consecución de clientes

A través de la distribución se da la transacción. Es el último contacto de la marca con el cliente antes de que compre. Y entre más contactos existan, más clientes podemos alcanzar.

El principio es bastante sencillo. A mayor distribución, mayor exposición a clientes potenciales. A mayor exposición a clientes potenciales, mayor la probabilidad de vender.

Muy buenos negocios no logran desarrollarse porque mucha de la gente para la cual el negocio fue concebido no se enteran de su existencia, o aún enterándose, no tienen acceso para poder comprarles. Piense en marcas locales que podrían tener clientes nacionales o internacionales, así como en productos o servicios que si la gente no los ve, no los compra. Y el milagro de que los “vea” se logra a través de la distribución. De exponerlo en más lugares o con más personas, para que más gente se entere y le compre.

Por qué debe intensificar la distribución

Hay dos grandes caminos para incrementar las ventas, o le vende más a los clientes actuales, o le vende a nuevos clientes. Para venderle más a los actuales existen diferentes estrategias como incrementar la transacción promedio, el número de productos/servicios que cada uno le compra, o la frecuencia con la que le compran. También conocidas como acciones de cross-selling o venta cruzada (venderle más ítems a la misma persona); o de up-selling o venta escalada (venderle productos más costosos). [ Ver: Cómo aumentar las ventas de un sitio web ]

Si aumenta la exposición o presencia en puntos de venta (físicos, virtuales o de cualquier tipo), aumentan las ventas. El siguiente paso es que esa presencia sea de calidad, con alta visibilidad. Ya la pelea con los competidores dentro del punto de venta es otra historia, pero por sustracción de materia, si está visible en más lugares, más gente le podrá comprar.

Adicionalmente, tener una distribución intensiva

implica que sus competidores no siempre estarán presente en los puntos donde usted está, lo que le da una enorme ventaja al ser la única opción disponible.

Cómo intensificar la distribución

La única alterativa para intensificar la distribución no es sólo buscar más de los canales actuales que utiliza (más distribuidores, representantes, abrir más puntos de venta, etc.); sino desarrollar nuevos canales que le permitan llegar a personas a las cuales no está llegando con la infraestructura actual.

El primer criterio para definir nuevas alternativas de distribución es entender dónde puede encontrar su cliente objetivo ideal. Aquí no se trata de intensificar la distribución de cualquier manera, en cualquier parte y con cualquier persona. A menos que se enfoque en llegar a la gente correcta, los esfuerzos pueden ser en vano. No se trata de perseguir al cliente equivocado, sino de ponerse frente a la gente que le interesa, desea, necesita o disfrutaría lo que usted tiene para ofrecer. Un incremento en distribución de manera desordenada le traerá más dolores de cabeza que beneficios. Es inoficioso administrar múltiples “aliados” o canales que no generen valor.

Según las características de su producto o servicio, los lugares donde puede encontrar a su cliente objetivo ideal y la flexibilidad que tenga su negocio, considere una o más de las siguientes alternativas para intensificar su distribución.

Venta a través de internet

Esta es la opción más evidente para incrementar distribución. Hoy en día cualquier negocio tiene la posibilidad de llegar a sus clientes 24 horas al día, siete días a la semana; y traspasar las barreras geográficas de su propia ciudad o país. Tener una tienda virtual lo expone a más personas, en cualquier momento y con mínimos costos de operación le permite mostrar todo su inventario sin limitantes de espacio físico. Adicionalmente con las plataformas de pago puede ofrecer crédito. Estos son tan sólo algunos de los múltiples beneficios del e-commerce.

Ya muchos negocios incluyen venta online en sus páginas web. Desde insumos para bisutería hasta posters vintage. Incluso si no desea montar la venta en su propia página, puede utilizar populares plataformas de e-commerce como Mercado Libre o Alamaula (de eBay), entre otros.

Venta a través de aliados

Es apalancarse en puntos de venta de terceros para distribuir sus productos o servicios. De esta manera y de forma permanente, puede asociarse con otro negocio para pagarle una comisión por venta, estando exhibido en una sección del almacén. La clave está en escoger un negocio afin que reciba clientes potenciales que también apliquen para lo que usted vende. Incluso es un efectivo modelo para ofrecer servicios, piense por ejemplo en servicios complementarios a lo que usted vende. Si es una wedding planner, sus servicios puede ofrecerlos un fotógrafo, una floristería, una empresa catering o una de alquiler de autos antiguos, todos negocios relacionados a lo que usted hace. Si ofrece servicios de diseño web, aliados pueden ser consultores de marketing, diseñadores gráficos y profesionales afines. Sea que la venta como tal la realice el aliado o simplemente haga una recomendación, es una poderosa herramienta comercial.