¿Y si los anunciantes descubriesen una nueva manera disimulada de comunicar su mensaje, un tipo de mensaje que pareciera más amigable que una venta agresiva? En un entorno de medios excesivamente saturado, el profesional de marketing ciertamente recurriría a una innovación de este tipo.

Y esto es lo que pasado. El patrocinio retribuido está prosperando en medio del incipiente ámbito de influencia de los medios sociales. Famosos e influenciadores diversos revelan sus gustos y sus preferencias en el mercado como si estuvieran simplemente compartiendo consejos con los fans y el público en general, incluso cuando no dejan claro que a menudo se les paga por ello.

El único problema, naturalmente, es que es ilegal ocultar la remuneración recibida para promover un producto o servicio. Este tipo de práctica se clasifica como propaganda engañosa, y se ha vuelto tan común actualmente que ya ha llamado la atención de la Federal Trade Commission (Comisión Federal de Comercio), que recientemente ha lanzado una advertencia a la industria. En una carta a 90 influenciadores y profesionales de marketing, la FTC les recordó que tienen la obligación de “revelar de forma clara y objetiva el tipo de relación que mantienen [con las partes involucradas] al promover o anunciar productos a través de los medios sociales” .

No hay nada en la tecnología de los medios sociales que dificulte la identificación de los mensajes remunerados, observa Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton y autor de “Contagio: ¿por qué las cosas se ponen de moda?”. “La publicidad nativa [native advertising] puede identificar perfectamente que un determinado contenido es un anuncio, y los tuits pueden venir acompañados de hashtags con la indicación de que alguien ha pagado por ese contenido”.

Sin embargo, aunque existen los medios para realizar la identificación, no siempre está claro el deseo de ponerlo en práctica.

“Las empresas no están dispuestas a adoptar esta táctica”, dice Berger, “porque tal procedimiento reducirá la eficacia de su mensaje. Una razón por la que el boca a boca es diez veces más eficaz que la publicidad es que la gente confía más en él. Saber que a alguien le han pagado para hablar de algo nos predispone a confiar menos en el mensaje”.

En cierto modo, la proliferación de este tipo de práctica es sólo una escaramuza en el juego sin fin del gato y el ratón entre el anunciante y los consumidores. Sin embargo, los riesgos son excesivamente altos.

“En primer lugar, el consumidor se está volviendo insensible a la publicidad. De hecho, el índice de instalación de bloqueadores de anuncios entre los millennials es muy alto”, dice Kartik Hosanagar, profesor de Operaciones, Información y Decisiones de Wharton. “Los anunciantes están buscando nuevas maneras de comunicar su mensaje, y la forma más común de hacerlo es a través de la publicidad nativa, donde el anuncio está dentro del contenido. En segundo lugar, y relacionado con el primer punto, la influencia de los medios se está volviendo cada vez más descentralizada y está siendo sustituida por blogueros e influenciadores en los medios sociales, con lo que la FTC tiene más dificultad para regular el segmento. Es algo que ha llegado para quedarse, por lo que la tarea de la FTC será cada vez más difícil de realizar de ahora en adelante”.

La ascensión del influenciador

El marketing de influenciadores está creciendo rápidamente. Mediamix, empresa de gran tamaño dedicada a este tipo de marketing, observa que algunos grupos demográficos muy importantes reciben contenido de medios exclusivamente a través de canales de medios sociales, aplicaciones y plataformas, y que el gasto total en publicidad del mercado influenciador pasará de US $ 500 millones en 2015, a un valor de entre US $ 5.000 millones y US $ 10 mil millones en 2020.

“El problema hoy es que muchas empresas, pequeñas y grandes, tienen la oportunidad de anunciarse en Snapchat, Twitter e Instagram, se trata de un medio relativamente económico de alcanzar una audiencia global”, dice Erin E. Rhinehart, socia de Faruki Ireland & Cox en Dayton, Ohio, responsable del área de medios y comunicaciones de la empresa. “Lo que estamos viendo es una gran cantidad de profesionales de marketing tradicionales olvidándose de lo importante que es dejar las cosas claras, y muchas empresas de tamaño pequeño y mediano no están prestando atención al hecho de que siguen estando sujetas a las regulaciones”.

Rhinehart dice que la regulación lucha contra los anuncios falsos y engañosos desde hace décadas, así como la exigencia de que quede claro cuando un “fan” del producto está siendo pagado por anunciarlo, lo que se hace a través de una amalgama de leyes estatales y federales. Además, la FTC envió un conjunto de directrices en 2015 con el objetivo de instruir a los influenciadores de los medios sociales, dejando claro que las mismas obligaciones que se aplican a los medios tradicionales, se aplican a ellos también.

La agencia informa que no suele monitorear a los blogueros, pero “si supiéramos de posibles violaciones, evaluaríamos caso por caso. Si fuera necesario el cumplimiento de la ley, generalmente buscaríamos a los anunciantes o a su agencia de publicidad y empresa de relaciones públicas. Tomar medidas contra un anunciante particular, sin embargo, tal vez sea lo más apropiado en ciertas circunstancias”.

Eso es lo que llevó a la FTC a enviar su reciente carta de advertencia a 90 influenciadores y profesionales de marketing. Public Citizen, grupo de defensa de los derechos del consumidor fundado por Ralph Nader en 1971, presentó una solicitud ante la FTC, y la agencia lo investigó. La FTC no divulgó en principio los nombres de los destinatarios. Sin embargo, de acuerdo con el National Law Journal, que presentó una solicitud ante la FTC con base a la Ley de Libertad de Información, los destinatarios eran Jennifer López, que había publicado una foto en Instagram con un vodka de la marca Beluga de fondo, y Nicole Polizzi, la estrella de Jersey Shore, que elogiaba el Flat Tummy Tea en una foto de Instagram acompañada de las siguientes palabras: “DE NINGUNA MANERA voy a pasar el verano sin una barriguita plana [en inglés, flat tummy, en alusión al nombre del producto].

También marcas —como Adidas— recibieron cartas de advertencia de la FTC, según el National Law Journal. La frontera entre la publicidad y el contenido editorial se han estado borrando desde hace años, pero ha empeorado bastante en los últimos tiempos. En el sitio web del New York Times, por ejemplo, aunque el diario deja clara la identificación de ciertos anuncios como “contenido patrocinado”, la ubicación de estos anuncios en medio de la página, y con un tratamiento gráfico similar al de los artículos, hace que la distinción sea menos clara que con los anuncios tradicionales en pop-up o los anuncios en recuadros.

Sin embargo, muchos pasan por alto la distinción. En un estudio reciente con 1.212 adultos que acceden regularmente a Internet, Contently y Tow-Knight Center de Periodismo Empresarial de la City University de Nueva York, se constató que la mayoría de los lectores, el 77%, no interpretaba como propaganda la publicidad nativa.

No es una sorpresa que se prevea un crecimiento exponencial de la publicidad nativa. En 2021, los ingresos por anuncios de publicidad nativa en Estados Unidos, que incluye los anuncios nativos en las plataformas de las publicaciones en línea, así como las plataformas de medios sociales, representará el 74% del total de los ingresos por anuncios en EEUU, frente al 56% en 2016, según un reportaje de Business Insider.

La reciente advertencia de la FTC marca un cambio, dice Rhinehart. En general, la agencia ha monitoreado empresas que, a su entender, violaban la confianza del consumidor. En 2016, la FTC y Lord & Taylor llegaron a un acuerdo en relación a las denuncias contra la empresa después de que ella pagara a 50 influenciadores por usar algunos vestidos y hacer publicaciones sobre ellos sin revelar que habían recibido entre US $ 1.000 y US $ 4.000 por hacerlo. Sin embargo, en las cartas de advertencia recientes, dice, “por primera vez la agencia investiga a influenciadores específicos. Las Kardashians, por ejemplo, publican de forma sistemática publicidad en Instagram sin revelar si las están pagando por hacerlo, y dicen que la culpa es de la empresa. Ahora, la FTC está vigilando”.

Técnicamente, hasta jugadores mucho más pequeños violan las directrices de la FTC cuando omiten la remuneración recibida, como los adolescentes que reciben pantalones gratis y que ponen a continuación comentarios favorables en los feeds de los medios sociales, o cualquier individuo que está siendo pagado por publicar en las páginas de comentarios del sitio web de un minorista. “Actualmente, muchas empresas pagan para que la gente haga comentarios en sus sitios”, observa Rhinehart, añadiendo que con ello se arriesgan a sentir la ira de la FTC en diferentes grados. “Si se trata de una persona que está ganando US$ 5 por hacer un comentario en un sitio web y así incentivar más comentarios […] la FTC no llamará a la puerta de su casa. Sin embargo, si es algo generalizado, y así es como haces negocios, esto hace que se incline la balanza y que la persona pueda ser acusada de fraude”.

El influenciador tiene que dejar claro que está siendo pagado por hacer eso, ese es el secreto. Lo famosa que sea la marca tiene gran importancia. Una simple declaración en un sitio web o en una cuenta de medios sociales no basta, dice la FTC. “Lo importante es la comunicación efectiva, y no el lenguaje jurídico empleado, es lo que establecen las directrices de la agencia. Una revelación del tipo ‘la empresa X me envió [nombre del producto] para que yo experimentara, y me gustó mucho’ proporciona a los lectores la información que necesitan. O al principio de un vídeo corto, la persona podría decir ‘algunos de los productos que usaré me los envió el fabricante’, lo que da al espectador la oportunidad de protegerse.

¿El mercado de influenciadores puede supervisarse a sí mismo?

Parte de esta nueva necesidad de divulgar si hubo remuneración tiene su origen en la fusión de la vida personal con la profesional en los medios sociales, afirma Americus Reed, profesor de Marketing de Wharton. “Una de las cosas que los medios sociales han hecho es crear tal vez un tipo de transparencia invisible e indeseada por el hecho de que son innumerables los canales por los que podemos comunicarnos con públicos diversos”, dice. “Cuando alguien participa en las actividades de los medios sociales, puede que no sea obvio que todos estos públicos se están superponiendo. De esta manera, se introduce un ejercicio de gestión interesante de la impresión del público; ¿cómo voy a gestionar mis identidades en todas estas plataformas distintas?”

Para Reed, todo usuario de medios sociales tiene la obligación de revelar si los regalos o favores que recibe influyen en las recomendaciones o las opiniones que da, no importa si la persona se considera o no un influenciador en el sentido formal de la palabra. “El individuo tiene una red de contactos que lleva tiempo construir y esa red tiene valor, y si ese sujeto es inteligente, lo último que querrá será comprometer la percepción que la red tiene de él, es decir, en lugar de ser alguien que recomiende algo, ser alguien que vende cosas”.

¿El mercado de influenciadores puede supervisarse a sí mismo? En una encuesta de 2016 realizada con 347 influenciadores por la plataforma SheSpeaks, uno de entre cuatro influenciadores dijo que le habían pedido que no revelara el acuerdo comercial que había alcanzado con una determinada marca.

En algún momento, un mecanismo de autocorrección del mercado entrará en acción, dice Reed. “El verdadero influenciador es alguien que le gusta compartir porque eso le hace sentirse útil, le gusta compartir las cosas, el amigo que es fan del cine, o al que le gusta comer bien, recomienda un restaurante. El verdadero influenciador no está preocupado por ser remunerado. El acto de compartir es algo que le proporciona algo a cambio, y los profesionales de marketing están tratando de posicionarse entre el influenciador y su mercado. Hay un mercado de influenciadores sociales que está siempre en movimiento, porque hay profesionales de marketing tratando de influir en los influenciadores”.

Algunos influenciadores no aceptan ser pagados; otros, sí, pero lo harán con mucha honestidad, dijo, poniendo el énfasis sobre todo en la credibilidad.

La actual falta de transparencia por parte de los influenciadores a veces tiene menos que ver con la falta de escrúpulos que con falta de concienciación, dice Rhinehart. “Creo que hay actores malos por ahí que simplemente se ‘olvidan’”, dice ella. “En la mayoría de los casos, sin embargo, creo que es realmente falta de estructura y de política interna del departamento de relaciones públicas, marketing y publicidad y, a menudo, los departamentos de medios de comunicación social y de marketing tradicional no hablan entre ellos. La mano izquierda no sabe lo que la derecha está haciendo”.

Las empresas de medios sociales que quieran proteger su credibilidad tendrán que actuar por su cuenta. Michael Sinkinson, profesor de Economía política y de Políticas públicas de Wharton, cree que Instagram tendrá que empezar “a auto vigilarse y dar a sus usuarios una forma de revelar si su post incluye un anuncio pagado, y si ellos violan esa regla, serán penalizados por la plataforma”.

¿Qué futuro le depara a las plataformas y la tecnología en evolución mientras el marketing y la publicidad buscan medios para transmitir su mensaje a través de ellas? “No olvidemos que Google y Facebook son empresas de publicidad, y ellas tienen una cantidad de datos sobre nosotros, y con eso ganan dinero en publicidad”, observa Sinkinson. “No me sorprendería si viésemos más innovaciones de este tipo. Facebook ahora tiene vídeos con anuncios en medio del vídeo que estamos viendo, es un ejemplo de innovación, pero las empresas deben descubrir medios de ganar dinero fuera de los servicios que ofrecen a sus usuarios. En ese sentido, el cielo es el límite”.

Fuente: knowledgeatwharton.com.es, 2017.

Vincúlese a nuestras Redes Sociales:

Google+      LinkedIn      YouTube      Facebook      Twitter

Participe gratuitamente en nuestro seminario online de Finanzas Personales 

.

.

.

Los contratos “inteligentes” en la plataforma de blockchain están generando mucho interés debido a su naturaleza innovadora y a la posibilidad de aumentar de forma sustancial la eficiencia en muchas áreas del derecho y los negocios. Pero estos contratos, acuerdos digitales que se cumplen automáticamente, también tienen limitaciones importantes.

Kevin Werbach y Nicolas (Nico) Cornell, ambos profesores de Estudios jurídicos y Ética empresarial de Wharton, hablaron recientemente con Knowledge@Wharton sobre su trabajo de investigación sobre contratos inteligentes, Contracts Ex Machina, que literalmente significa “contratos de la máquina”. La pregunta que abordaron fue la siguiente: ¿Podrán los contratos inteligentes algún día reemplazar el derecho contractual?

A continuación, una transcripción editada de la conversación.

Knowledge@Wharton: ¿Qué son los contratos inteligentes? ¿puede darnos ejemplos de cómo funcionan?

Kevin Werbach: Un contrato inteligente es un acuerdo en formato digital que se auto ejecuta y aplica. Digamos que yo quiero apostar con Nico quién va a ganar la Super Bowl. Creo que los Eagles van a ganar la Super Bowl, por lo que apuesto 100 dólares. Ahora vamos a suponer por un momento que es una transacción legal, estamos en Las Vegas o en algún lugar donde se puede hacer una apuesta deportiva. Así que llega el final de la temporada, los Eagles no ganan la Super Bowl porque, por supuesto, nunca lo hacen, y Nico viene y me dice: “Bueno, ¿dónde están mis cien dólares?” En el caso de un contrato normal, podría decir: “Bueno, solo estaba bromeando” o “Bueno, en realidad no tengo el dinero”. Tal vez tendría que recurrir a los tribunales para conseguir que se cumpla el contrato.

Con un contrato inteligente, podríamos hacer ese mismo acuerdo en el plano digital, de manera que en el momento en que tenga lugar la Super Bowl y esté claro quién ganó, el contrato se ejecute automáticamente. El dinero se transfiere. Ninguna de las partes —ninguno de nosotros, ni siquiera un intermediario— interviene en la operación. El contrato se aplica de forma automática. Y esta estrategia de contrato inteligente puede aplicarse a cualquier tipo de acuerdo. Muchas cosas son contratos: el contrato de alquiler que usted podría utilizar para una casa, su contrato de trabajo, sus transacciones comerciales con una empresa, las compras. Los contratos inteligentes, en teoría, podrían sustituir cualquiera de estos acuerdos y hacer que se ejecuten automáticamente.

Knowledge@Wharton: ¿Díganos en qué difieren de, por ejemplo, los acuerdos en línea que aceptamos cuando nos registramos en Facebook o LinkedIn, o cuando configuramos el pago automático de nuestras facturas mensuales?

Werbach: En el trabajo de investigación hablamos de cuatro categorías diferentes de contratos cada vez más descentralizados y automatizados. La primera es lo que usted describió, lo que llamaríamos simplemente un contrato electrónico. Cuando va a cualquier sitio web al que quiere suscribirse, hace clic en un botón, y luego aparece un enlace. Y usted puede ver, por lo general, un contrato increíblemente largo y detallado que nadie lee nunca. Es un contrato como el que tendría en papel, pero ahora está en una pantalla.

Un paso más allá de eso es lo que Harry Surden, profesor de Derecho en la Universidad de Colorado en Boulder, llama un “contrato orientado a datos”. Pongamos ahora los términos del contrato en forma legible para una máquina, que limita lo que podemos poner en ese contrato, pero lo podemos hacer de manera que las computadoras puedan por lo menos entender lo que el contrato quiere decir con “cien dólares”, o lo que significa decir, “comprar esta acción”, o algo así. El siguiente paso es lo que Surden llama un “contrato computable”. Así que ahora estamos en el punto en que las máquinas pueden, hasta cierto punto, procesar y hacer cumplir el contrato. Sin embargo, todavía se cuenta con el respaldo del sistema legal por si algo sale mal.

Un contrato inteligente, al menos en teoría, elimina por completo el recurso del sistema legal. Ahora no hay nada más que ese acuerdo digital. Esa es toda la relación, y todo, desde la negociación del acuerdo hasta el camino que concluye con la plena aplicación y liquidación del acuerdo, ocurre digitalmente.

Knowledge@Wharton: ¿Por qué la gente está entusiasmada con los contratos inteligentes? ¿Cuales son los beneficios?

Nicolas Cornell: Hay dos razones principales por las que la gente está emocionada. La primera tiene que ver con las ganancias de eficiencia. Cada vez que se puede automatizar un proceso y eliminar el elemento humano, existe la posibilidad de que se produzcan incrementos transformadores en eficiencia y fiabilidad. Sólo piense en la contribución de la computación a otras áreas de nuestras vidas.

En segundo lugar, la gente también está entusiasmada con la posibilidad de eliminar las instituciones humanas, y en particular las instituciones gubernamentales, de las importantes funciones que desempeñan actualmente. Ahora mismo, los contratos dependen de un sistema legal administrado por un Gobierno. Esto requiere confianza en una autoridad coercitiva y falible. Así que por la misma razón que los entusiastas de bitcoin están entusiasmados con la perspectiva de una moneda sin un Gobierno, los entusiastas del contrato inteligente están entusiasmados con la perspectiva de contratos sin un sistema legal administrado por el Gobierno.

Knowledge@Wharton: ¿Los contratos inteligentes pueden ser aplicados legalmente y cómo se puede obtener una reparación legal después de que el contrato se ejecute automáticamente?

Cornell: Creemos que la respuesta es sí, que los contratos inteligentes son aplicables desde el punto de vista legal. No hay razón para pensar que uno no puede hacer un contrato en código de computadora o electrónicamente. Hemos estado haciendo eso durante bastante tiempo. Es un poco complicado porque normalmente pensamos en los contratos como acuerdos que están destinados a ser legalmente aplicables, y los contratos inteligentes son, por su naturaleza, algo que no tiene como propósito su aplicación legal. Pero seguimos pensando que están cambiando los derechos y obligaciones entre las partes. Y eso es lo importante para que algo sea un contrato en el sentido legal.

¿Cómo podemos obtener reparación después? Hay un puñado de mecanismos legales para revertir las transacciones o descartar fondos obtenidos ilegalmente, pero estos son mecanismos legalmente muy diferentes desde el punto de vista estructural y potencialmente más complicados. De manera que, al invertir el papel de demandante y quién está tratando de cambiar legalmente la situación, acabamos por modificar la naturaleza de la disputa legal que podría surgir.

Werbach: Este es un buen ejemplo de lo que nos llevó, en parte, como estudiosos y profesores, a interesarnos por esto. Los contratos inteligentes son una innovación técnica, y los entusiastas, muchos de los ingenieros, dicen: “Bueno, esto no tiene nada que ver con el sistema legal y la aplicación legal”. La realidad es que en realidad nos obliga a mirar más de cerca lo que hace el sistema legal. Y crea todo este tipo de nuevos temas fascinantes.

Knowledge@Wharton: En su artículo, se enumeran algunas limitaciones de los contratos inteligentes. ¿Cuáles son?

Werbach: Si usted lee muchas de las declaraciones entusiastas, los contratos inteligentes básicamente han resuelto el problema del derecho contractual. Ya no necesitamos el sistema legal ni el gobierno, como comentó Nico. Ya no tenemos ninguna incertidumbre, porque los contratos se aplican automáticamente. Bueno, por supuesto, no es algo tan simple.

Hay dos amplias clases de desafíos de los que hablamos en el trabajo: uno es un conjunto de cuestiones jurídicas doctrinales. El derecho contractual tiene todo tipo de requisitos. Por ejemplo, no podemos hacer un contrato ilegal. Hablé sobre el contrato de apuestas con anterioridad. Digamos que tenemos un contrato para matar a mi suegra. Ningún tribunal va a hacer cumplir eso. Es un contrato ilegal, incluso si podemos escribirlo y firmarlo y sellarlo, etc. Hay otras limitaciones. Por ejemplo, un contrato tiene que tener lo que se llama “consideración”. Alguien tiene que darle algo a cambio de una promesa.

Los contratos no pueden ser inadmisibles, y así sucesivamente. Resulta que si usted pasa por todas estas doctrinas legales y dice: “Bueno, ¿cómo se aplica esto en un sistema donde, de nuevo, el contrato sólo se impone en esta red distribuida, sin que nadie tome una decisión en el medio?” Usted consigue mucha confusión y muchos problemas. Así que esas son las cuestiones doctrinales.

Entonces hay un gran conjunto de cuestiones prácticas. La realidad es que, aunque pensamos que las máquinas pueden hacer contratos con eficacia, hay muchas situaciones en las que no pueden hacerlo. Algunos de ellas son bastante obvias. Por ejemplo, si un contrato dice algo así como “usted se esforzará al máximo”, una expresión que se incluye con frecuencia en los contratos humanos, ¿qué significa eso en realidad? ¿Cómo se reduce eso al código de la computadora? Incluso las cosas que parecen más simples de aplicar, resulta que la gente no puede prever de forma necesaria lo que va a suceder en el futuro. Así que cuando lo pones en esa forma digital ejecutada automáticamente y dejas funcionar a la máquina, esto crea todo tipo de problemas en situaciones que ya estamos empezando a ver.

Por último, cuando las personas negocian un contrato en la vida real, un contrato tradicional, todavía existe la posibilidad de que puedan renegociarlo. Tal vez en el momento en que hacemos un trato estamos seguros de que queremos que se cumpla. Pero luego, un mes después, las cosas cambian y ambos decimos: “Está bien, tenemos interés mutuo en cambiar el contrato, o tal vez incluso cancelar el contrato por completo, porque las cosas han cambiado”. El contrato inteligente no es lo suficientemente inteligente para hacer eso, a menos que las partes incluyan inicialmente en el código del contrato inteligente la posibilidad de la modificación. Estos son sólo algunos ejemplos de los tipos de problemas que se presentan.

Knowledge@Wharton: Usted también mencionó en su trabajo de investigación la presencia de errores de software o bugs. Todos hemos experimentado errores en la computadora cuando las utilizamos, y ciertamente los contratos inteligentes no son una excepción.

Werbach: Absolutamente. Hay toda una variedad de situaciones, desde el tipo clásico de bug, hasta cosas que son imprevisibles, en que los seres humanos pretendían una cosa con el contrato, pero las máquinas lo interpretaron de una manera diferente. O no pueden distinguir lo que la gente realmente quiere, incluso si el lenguaje parece claro. Una de las funciones que los tribunales proporcionan en el sistema legal regular, en la aplicación de contratos, es la posibilidad de testificar. Se puede interpretar y analizar los términos del acuerdo y averiguar lo que realmente significan.

Knowledge@Wharton: Había un ejemplo específico en su estudio sobre el caso de Ethereum en la blockchain. ¿Puede explicarnos qué pasó?

Werbach: Este es un ejemplo fascinante. Hay algo llamado DAO, que significa Distributed Autonomous Organization. Era un sistema de crowdfunding virtual como Kickstarter, donde la contribución de la gente era dinero, en este caso crytpomoneda, la moneda virtual de Ethereum llamada ether. La gente puso alrededor de 150 millones de dólares en ether, según el valor de aquel momento, en el sistema. Y la idea es que podrían votar en proyectos que serían financiados, etc.

Alguien encontró un error en el código. Ellos fueron capaces de explorar el código de manera que pudieron extraer unos 60 millones de dólares de ese ether y ponerlo en su propio DAO, y luego fueron capaces de tomarlo y utilizarlo para lo que fuera, o convertirlo en otras monedas. El problema es que, según el código del sistema, era una transacción legítima.

La única manera de saber que se trataba de un robo, y no una transacción real, era que un humano lo viera. Las máquinas no tenían la capacidad de saberlo. Así que para arreglar ese problema —para que la gente no perdiera los US $ 60 millones que habían puesto— los desarrolladores de Ethereum tuvieron que romper básicamente todo el sistema, no sólo el DAO. En Ethereum tuvieron que recurrir a lo que se llama un “tenedor duro”, es decir, hacer básicamente como si las transacciones nunca hubieran existido. Y eso potencialmente socava la esencia de los contratos inteligentes y de estos sistemas de bloques, que es la noción de confianza distribuida inmutable.

Knowledge@Wharton: Usted dice que los contratos inteligentes están comprometiéndose a algo en el futuro y sin embargo, tampoco hacen exactamente una promesa. ¿Puede explicarlo?

Cornell: Imagine que hay dos maneras de lograr un compromiso. Imagine que digo: “Me encontraré contigo al pie de la colina, te lo prometo”. Esa es una forma de firmar un compromiso al que estoy vinculado por una especie de obligación. Algo diferente sería que yo dijera, ‘me encontraré contigo al pie de la colina’ y luego simplemente me dejo caer colina abajo. Eso también es comprometerse a verse al pie de la colina, pero es una manera diferente de hacerlo, y es algo medio brusco. Puede ser más eficiente, pero no es exactamente una promesa, y cumple una función muy diferente. Eso es una analogía aproximada, pero creo que el compromiso en los contratos inteligentes es más como eso, y menos como una promesa.

Knowledge@Wharton: Kevin, ¿tiene algo más que decir?

Werbach: En el trabajo de investigación hablamos de diferentes nociones de lo significa realmente el “derecho contractual”. Y esto explica, en parte, hasta qué punto es realmente interesante para nosotros como estudiosos: los contratos inteligentes nos obligan a volver a examinar lo que los dos contratos están haciendo en realidad. ¿Es básicamente crear potencialmente nuevos derechos, o es en retrospectiva —como argumentamos— crear un mecanismo para remediar algo que sale mal? Y aunque estamos examinando el derecho contractual vigente, los contratos inteligentes realmente nos ayudan a desentrañar eso.

Knowledge@Wharton: ¿Cuáles cree que son quizás las mejores aplicaciones de los contratos inteligentes? ¿ve algunas limitaciones?

Werbach: Es difícil decirlo exactamente porque el potencial de esta tecnología es tan amplio, y ciertamente hay situaciones donde es más fácil implementar los acuerdos en forma digital. Los contratos inteligentes se usan inicialmente para el Bitcoin. Y el Bitcoin está limitado de forma muy estricta en lo que puede hacer con los contratos inteligentes. La tecnología permite básicamente transferir bitcoins de un lugar a otro, utilizando el mecanismo de contrato inteligente para hacerlo, y está fuertemente limitado.

Estas nuevas plataformas de contratos inteligentes abren una enorme cantidad de nuevas posibilidades, pero también conducen a que más cosas puedan salir mal. Así que realmente, creo, que lo que necesitamos es el desarrollo de mejores prácticas, el desarrollo de cosas como las plantillas, formas de crear híbridos que puedan ser efectivamente introducidos en el contrato inteligente. Por ejemplo, hablé de la posibilidad de renegociar o de introducir la resolución de disputas, ya sea a través de un tribunal formal o de forma más informal como, por ejemplo, el mecanismo de arbitraje.

Knowledge@Wharton: Teniendo en cuenta todas las deficiencias de los contratos inteligentes, así como sus beneficios, ¿cuál cree que será su papel y cómo podemos mejorarlos?

Werbach: Es difícil decirlo. Creo que la razón por la que hay tropiezos es que las posibilidades son inmensas. Y los contratos están por todas partes en el mundo actual, por todas partes en nuestra vida, y especialmente en el mundo digital, donde casi cada interacción es un contrato. Es evidente que vamos a ver cómo los contratos inteligentes se utilizan de forma cada vez más amplia.

Y por lo tanto, es mucho menos una cuestión de decidir en qué segmento de la actividad humana se utilizarán los contratos inteligentes y más pensar en cómo se pueden implementar de una manera que sea razonable, que aborde este tipo de cuestiones y que entienda que el sistema legal todavía juega un papel vital.

Si lo que queremos es lo que el sistema legal nos proporciona, lo que los tribunales hacen con relativa eficacia, deberíamos usar ese mecanismo. No hay razón para abandonarlo. Si lo que queremos, sin embargo, es algo diferente —queremos que el compromiso sea definitivo, de lo que Nico estaba hablando— entonces los contratos inteligentes son estupendos. Estamos apenas en las primeras etapas de comprensión de cómo se separan esas cosas.

Cornell: Sólo para continuar con lo que Kevin estaba diciendo sobre las diferentes maneras de pensar sobre el derecho de los contratos. Los contratos inteligentes son una forma importante o un punto de acceso para entender lo que hace el derecho contractual por nosotros. Mucha gente piensa que el fondo de la cuestión de la ley de contratos es sólo asegurarse de que la gente realmente haga lo que dicen que van a hacer. O lo ven como un mecanismo para asegurar que las personas realizan determinadas cosas o pagan por algún tipo de daño.

Si usted piensa en el derecho contractual de esta manera, sólo como un mecanismo para asegurar un cierto tipo de resultado, entonces los contratos inteligentes parecerán que pueden servir esta función y tal vez servirla de manera más eficiente. Pero todo esto parte del punto de vista de que es preciso asegurar que se produzca un cierto tipo de resultado. Si lo que queremos hacer es considerar nuestras transacciones ex post y no pensar en crear repercusiones, sino en adjudicar de forma retrospectiva lo sucedido, lo que salió mal y cómo lo vamos a arreglar, entonces me parece que los contratos inteligentes no están diseñados para servir esa función. Eso es lo que queremos que haga el sistema legal.

Fuente: knowledgeatwharton.com.es, 2017.

Vincúlese a nuestras Redes Sociales:

Google+      LinkedIn      YouTube      Facebook      Twitter

Participe gratuitamente en nuestro seminario online de Finanzas Personales 

.

.