De los espías a las computadoras, el creciente uso de la
inteligencia en el siglo XXI
Por Gustavo Ibáñez Padilla.
Vivimos en un mundo de datos, los cuales crecen día a día en forma exponencial.
Cada transacción, cada interacción, cada acción es
registrada y genera a su vez nuevos datos (la hora del registro por ejemplo)
llamados metadatos. Todo este creciente cúmulo información puede ahora ser
procesado a gran velocidad (big data)
a fin de extraer conclusiones.
Metadatos
.
Captar y procesar datos, organizarlos, transformarlos en información
y luego en conocimiento para facilitar la toma de decisiones es lo que se
conoce como ‘inteligencia’. Hace algún tiempo se consideraba una función estratégica
al servicio de las máximas autoridades, para asegurar la defensa de la nación.
Así fue en los inicios, cuando se profesionalizó la actividad de la mano de Sherman
Kent en los Estados Unidos y dio nacimiento a la agencia central de
inteligencia, más conocida como la CIA. Por supuesto no era algo nuevo, ya nos
hablaba sobre ello Sun Tzu en el siglo VI antes de Cristo. Pero fueron los
estudios de Kent los que le dieron la formalidad de una disciplina, a mediados
del siglo pasado.
Con el paso de los años la inteligencia se fue
expandiendo al tiempo que crecía la capacidad de procesar información. Así surgieron
los adjetivos que califican al sustantivo ‘inteligencia’ para diferenciar su
múltiples variedades, llegando entonces a una compleja taxonomía
del concepto inteligencia.
Al extender su ámbito la inteligencia se hizo accesible a
la sociedad en general y comenzaron a usarla las empresas y organizaciones en
general (business
intelligence), para esta democratización de sus usos colaboró en forma
importante la tremenda baja en los costos de adquisición y procesamiento de la
información, que corría al ritmo de los avances informáticos.
Podemos mencionar como casos de éxito de inteligencia de
negocios los sistemas de precios dinámicos en las aerolíneas, que acoplan los
precios a las variaciones de oferta y demanda; la plataforma de venta online de Amazon, que recomienda otros
artículos según los intereses del comprador y Netflix, que sugiere películas y
series y orienta el rumbo de las nuevas producciones.
Es así que con la evolución de la disciplina comienzan a
solaparse las áreas de influencia de la inteligencia de negocios, con la
inteligencia criminal, la inteligencia financiera, la inteligencia estratégica
y podríamos seguir hasta el cansancio…
Vemos que con el paso del tiempo el concepto de
inteligencia ha ganado fuerza, profundidad, densidad y trascendencia. En una
sociedad del conocimiento esto resulta absolutamente lógico y natural.
Pero dejemos ahora el análisis en abstracto y veamos
algunos ejemplos concretos que nos muestren el enorme potencial de este
concepto.
Imaginemos una organización criminal que comienza a
operar una instalación clandestina de marihuana, en los suburbios, mediante el
cultivo hidropónico. Esta nueva actividad se evidenciará por un consumo
eléctrico superior al usual de una zona residencial, que quedará registrado en
las bases de datos de la compañía de electricidad.
Cultivo clandestino demarihuana
.
Al mismo tiempo, es probable que el nuevo suministro de droga ilegal a buen precio incremente el tránsito de consumidores y se produzca un aumento de la conflictividad y de delitos menores, lo cual podría percibirse en los registros de un eficiente mapa del delito.
Mapa del Delito. Boedo, CABA.
.
También podrían aumentar las consultas a los servicios de guardias de los hospitales de la zona, motivados por un creciente número de intoxicaciones por estupefacientes.
Todas estas pequeñas variaciones en los registros de
datos podrían detectarse gracias al eficaz empleo de la inteligencia de
negocios, que permite relacionar múltiples bases de datos haciendo evidente la
anomalía generada por el nuevo invernadero clandestino.
Bases de datos relacionadas
.
Es interesante prestar atención a que no fue necesario
realizar acciones tradicionales de inteligencia criminal, ni disponer de
informantes o agentes encubiertos, que realicen las usuales tareas de
inteligencia en búsqueda de los narcotraficantes. Tan solo fue preciso disponer
de un sistema de información que relacione distintas bases de datos, que
registran en forma habitual y monótona inmensas cantidades de información, y de
esta forma poner en evidencia la “perturbación” generada por el accionar de los
malvivientes.
Vemos como la superposición de inteligencia de negocios
con inteligencia criminal permite obtener resultados en forma casi automática y
a mucho menor costo.
También puede tomarse como ejemplo el cruce de datos de
llamadas telefónicas que nos permite evidenciar relaciones entre distintas
personas y prácticamente descubrir acciones conspirativas, sin necesidad de
conocer el contenido de las comunicaciones y sin tener que recurrir a escuchas
judiciales (ej: asesinato del fiscal Alberto Nisman, enero 2015).
.
Evidentemente, la sociedad en general y la seguridad nacional pueden beneficiarse cada día más del empleo de sistemas avanzados de análisis de inteligencia, capaces de explotar de manera eficaz y eficiente los crecientes volúmenes de datos derivados de los omnipresentes sistemas de captación y procesamiento de información.
La inteligencia en todas sus variantes es indispensable
para el desempeño óptimo de las empresas y organizaciones en general y el eficaz
accionar de las agencias gubernamentales que persiguen al crimen organizado, los
grupos terroristas y cualquier otra amenaza contra la nación.
[En este artículo se analiza el caso de uso de Dashboards en marketing, esto puede generalizarse a muchas otras áreas en empresas y organizaciones.]
Al hablar de Dashboards o Tableros de Control, inmediatamente pensamos en Analítica digital. Es inevitable, pensamos en datos, Google Analytics,… y si eres un poco más técnico, piensas en etiquetados, Google Tag Manager (GTM), integración de fuentes, Google Data Studio, etc.
Pero en realidad, pienso que deberíamos darle la vuelta al enfoque. Por definición, la Analítica digital es una herramienta de negocio. Representa los ojos y oídos de la estrategia de marketing, y por tanto se debe definir desde el negocio y no desde el departamento de Analítica (con su ayuda, pero no liderado por ellos).
Para explicarlo, os dejo una resumen de mí ponencia en el primer congreso de marketing digital celebrado en Pontevedra (Congreso Flúor).
Para definir correctamente un dashboard, debemos partir de la estrategia de marketing y seleccionar las fuentes de datos y métricas que mejor la representen. Las que mejor nos describan el contexto de nuestra actividad de marketing, y nos permitan tomar las mejores decisiones.
Para entender el papel de un dashboard en una estrategia vamos a ver cinco puntos:
¿Qué es un dashboard?
¿Cómo se define un cuadro de mando?
Caso práctico real.
Consejos para aportar valor con un dashboard de marketing.
Ejemplos de dashboard.
Pero, empecemos la historia por el principio.
¿Qué es un dashboard?
Me gusta enfocar la definición de dashboard, de dos maneras, mejor dicho de una manera que concluye en la clave de todo:
Es una representación gráfica de las principales métricas de negocio (KPI), y su objetivo es propiciar la toma de decisiones para optimizar la estrategia de la empresa.
Un dashboard de indicadores debe transformar los datos en información y estos en conocimiento para el negocio.
[Obsérvese la similitud con la definición de Inteligencia.]
Esta transformación de los datos nos debe llevar a una mejor Toma de decisiones. Este es el objetivo principal que no debemos perder de vista. Algo que suele pasar con cierta frecuencia en este proceso. Nos centramos tanto en el proceso de creación del Tablero de Control, que tendemos a olvidar que su objetivo es la toma de decisiones y no la acumulación de datos. Pero esta es otra historia.
A todo esto tenemos que añadir un elemento más, ya que la base para la toma de decisiones está en un buen análisis de los datos.
[No debe confundirse el concepto de Tablero de Control (Dashboard) con el de Cuadro de Mando Integral (Balanced Scorecard).]
¿Qué necesitamos para hacer un buen análisis de un dashboard de control?
Pues fundamentalmente dos cosas:
Visión estratégica de negocio.
Pilares del análisis de datos.
Visión estratégica de negocio:
Correcta definición de los objetivos de marketing y de negocio: es lo que nos va a marcar el camino a seguir, lo que va a definir el éxito de nuestro marketing.
Definición de la macro y micro conversiones: debemos traducir nuestras metas a hechos objetivos medibles en nuestra web, y además ser capaces de asignarlos a cada una de las etapas del proceso de compra de nuestra audiencia.
Conocer el contexto: en nuestros resultados incluyen muchas variables: mercado, competencia, regulaciones, etc. En ocasiones son tantas, que dejamos de mirar. Pero un buen punto de arranque para entender los porqués de gran parte de las variaciones en los datos, está en la estrategia de marketing y sus acciones planificadas.
Pilares del análisis de datos:
Personal cualificado: debemos ser capaces de vencer la tentación de pensar que una herramienta de medición nos va a solucionar el problema. La clave del buen análisis está en las personas que lo realizan. Son las que realizan la transformación de los datos en información y esta en conocimiento para la empresa. Para tenerlo claras las proporciones, se estima que de cada 100 € invertidos en medición, 90 deben ir a personas y 10 a herramientas.
Calidad del dato: nos tenemos que asegurar de que lo datos que estamos analizando se acercan lo máximo a la realidad. Digo lo máximo, porque es normal que en algunas métricas veamos variaciones entre los datos que nos da la herramienta de analítica y los sistemas internos. Además de tener la tranquilidad de que estamos usando los datos correctos para tomar decisiones, vamos a eliminar las discusiones internas sobre cuál es el dato real y cual no.
Tablero de Control (Dashboard):
Definición: selección de KPIs y métricas.
Implementación técnica: configuración de la herramienta de medición, y etiquetado (web y acciones).
Integración de fuentes en herramienta de cuadro de mandos.
Definición de la visualización más adecuada.
Informes y herramientas de análisis adicionales: necesarios para complementar los diferentes niveles de análisis necesarios.
Para realizar un análisis correcto de un dashboard debemos ir de lo global a los específico
El dashboard de métricas debe contar una historia. Nos debe enseñar el camino desde los principales indicadores, a la explicación de la variación del dato.
Además este cuadro de mando no debe contar con más de 10 KPIs (aproximadamente), primero porque no debería haber más y segundo, porque nos complicamos el análisis.
Objetivos y KPIs de la estrategia.
Métricas contextuales.
Fuentes de datos que necesitaremos para componer el dashboard.
Siguiente paso: seleccionar el tipo de dashboard más adecuado.
Y por último, aconsejo que el Tablero de Control sea una foto fija de la realidad. Existen herramientas de dashboard que permiten profundizar en el análisis y cruzar variables, pero las desaconsejo (al menos en una primera fase). ¿por qué? El tener estas posibilidades nos llevará a invertir tiempo en darle vueltas a los datos, y nos alejará de la toma de decisiones (objetivo principal de todo cuadro de mando).
Un buen dashboard comercial o de marketing es como un semáforo: Nos muestra las luces rojas, amarillas y verdes de nuestra actividad y las decisiones a tomar .
¿Cómo se define un Tablero de Control de marketing?
Para hacerlo debemos partir del planteamiento de nuestra estrategia (ya que es lo que queremos controlar). Cómo ya adelantaba al hablar de las claves de un buen análisis, tenemos que tener muy claros varios puntos:
Objetivos por etapa del embudo de conversión (purchase funnel).
Macro y microconversiones: traducción de estos objetivos a métricas que podamos medir en nuestra página web.
Métricas de contexto, que nos ayudan a entender la aportación de los medios pagados, propios y ganados a la consecución de los objetivos de cada etapa del embudo de marketing.
La imagen que os dejo a continuación, os ayudará a estructurar mejor la información y sobre todo a no olvidar métricas importantes.
Definición de macro y micro conversiones – Tristán Elósegui
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¿Qué tenemos hasta el momento?
Objetivos y KPIs de la estrategia.
Métricas contextuales.
Fuentes de datos que necesitaremos para componer el dashboard.
Siguiente paso: seleccionar el tipo de dashboard más adecuado.
Con esta información ya podemos hacer la selección de las métricas y definir nuestro dashboard de indicadores en formato borrador.
Borrador Dashboard de marketing – Tristán Elósegui
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Cómo veis en este ejemplo de dashboard, podemos hacer un seguimiento desde el origen de la variación en las KPI principales, hasta el canal o campaña que las causó. Es decir, hemos definido un cuadro de mando que nos cuenta la “historia” de lo que ha ocurrido en el periodo analizado.
Caso práctico real (PCcomponentes.com):
El proceso real es algo más complejo, pero voy a simplificarlo para facilitar la lectura y comprensión.
NOTA: No tengo relación alguna con PCcomponentes.com, por lo que todo lo que vais a ver a continuación son supuestos que realizo para poder explicaros la definición de un Dashboard de indicadores.
Siguiendo la metodología que os acabo de explicar tendríamos que definir:
Objetivos: para definir el cuadro de mando vamos a partir de una serie de objetivos por etapa que me he inventado.
Macro y microconversiones: para definirlas para este ejemplo, vamos a hacerlo por medio de un análisis de las llamadas a la acción de la web. Una vez detectadas las más importantes, vamos a ordenarlas por etapa (normalmente lo haríamos analizando que llamadas a la acción han intervenido en las conversiones obtenidas, pero obviamente no tengo acceso de los datos).
Representación de estas métricas en nuestro borrador de dashboard de métricas.
A continuación os dejo: el pantallazo de una página de producto, la definición de macro y microconversiones y el borrador de dashboard de control.
PCcomponentes página producto
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Caso real PCcomponentes – Objetivos y métricas para Dashboard de marketing
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Propuesta de Dashboard de marketing para PCcomponentes – Tristán Elósegui
Consejos para aportar valor con un Dashboard de marketing
Suponiendo que hemos cumplido con todo lo dicho hasta ahora en la parte estratégica y técnica, mis principales consejos son:
Visualización correcta: el tablero de control tiene que ser perfectamente entendible por la persona que lo va a analizar y su cliente (ya sea interno o externo). Recuerda que no se trata de hacer cosas bonitas o espectaculares (aunque ayuden a hacerlo más fácil), si no de tomar decisiones. Por lo tanto, esta debe ser nuestra prioridad.
Correcta selección métricas: además de acertar con las métricas que mejor describen la actividad de marketing, debemos pensar en nuestro cliente ¿qué le interesa? ¿qué métrica reporta a su jefe? Es la mejor forma de fidelizarle y provocar que cada semana o mes, lo primero que haga sea abrir el dashboard comercial o de marketing que acaba de recibir.
Analiza, no describas: el análisis es lo más importante del cuadro de mando. Describir los datos que estás viendo no aporta valor alguno. Para hacerlo, debes hablar de cuatro cosas:
¿Qué ha pasado?
¿Por qué ha pasado?
Recomendaciones basadas en datos.
Resultados esperados de poner en práctica tus recomendaciones.
Ejemplos de dashboard
Para terminar el artículo, os dejo con varios ejemplos de varios tipos de cuadros de mando.
Avinash Kaushik dashboard para gerencia de empresa
En la República Argentina, el término “inteligencia”, cuando se lo relaciona con una actividad del Estado, es altamente resistido por la mayoría de los argentinos.
El origen de este problema consiste en que los gobiernos de todos los signos políticos, sin tapujos, abusaron de y restringieron la intimidad de los ciudadanos, valiéndose para ello de los distintos organismos de inteligencia del propio Estado.
No obstante, este concepto está cambiando. Los nuevos peligros que amenazan las comunidades en todo el mundo se multiplican y sólo es posible enfrentarlos con procedimientos modernos debido a que la delincuencia utiliza sofisticados métodos para lograr sus fines. El problema mayor que se presenta, particularmente en Latinoamérica, es que las organizaciones criminales, para burlar a los investigadores policiales y lograr su impunidad, se amparan en las deficiencias que tiene el Estado en sus procedimientos para prevenir, investigar y reprimir la criminalidad.
Frente a esta realidad aparece -entre otras herramientas para contrarrestar el accionar de la delincuencia- la inteligencia criminal. Algunos estudiosos consideran al recio policía norteamericano Joseph Petrosino (1860-1909) como el iniciador de esta disciplina, pues combatió la mafia de su época utilizando un archivo propio con la identidad de 2.000 mafiosos que interactuaban criminalmente entre Europa y Estados Unidos.
Petrosino terminó sus días bajo las balas de un mafioso en Palermo (Italia). Si bien la existencia de la inteligencia criminal se remonta a los años 50 durante la Guerra Fría, en pleno auge de la actividad de los servicios de inteligencia, la abrupta irrupción del narcotráfico y el crimen organizado, que afectan el orden económico mundial, ha causado un aumento geométrico del uso de la inteligencia criminal.
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Definición
Ahora bien ¿qué es la inteligencia criminal? En términos básicos y en sintonía con lo que enseña el profesor Carlos Repalli, es la disciplina auxiliar del derecho procesal penal, del derecho penal y de la planificación de las Políticas de Seguridad Pública que se desarrollan en el marco de las normas éticas básicas para los funcionarios encargados de hacer cumplir la ley. Aporta los elementos necesarios para la toma de decisiones antes o durante el hecho criminal, mientras que la investigación criminal es, según el analista Esteban Fabiano, “una actividad tendiente a establecer, siempre bajo la dirección de las autoridades judiciales correspondientes, la existencia de algún hecho delictivo cometido, identificar a sus responsables, determinar el grado de responsabilidad penal de los mismos”.
En otras palabras, la inteligencia criminal pretende anticiparse a los hechos delictivos por venir, utilizando para ello herramientas como el mapa del delito, las estadísticas, los patrones de crímenes, las auditorías a los registros telefónicos, flujos de mercaderías, información sobre el lavado de activos -entre otras técnicas-, para confeccionar el pronóstico del delito en las jurisdicciones que les comprenden.
En la República Argentina, todo indica que mediante el proyecto de ley enviado al Congreso Nacional, la actividad principal de la inteligencia criminal estará concentrada en el Ministerio de Seguridad de la Nación. De esta manera, la lucha contra el crimen en cualquiera de sus modalidades se verá altamente potenciada, logrando obtener contra los criminales evidencias sólidas para lograr sus arrestos y posteriores condenas.
—El Dr. Horacio French es docente de la materia Inteligencia y Criminalística de la Lic. en Gestión de la Seguridad de la Universidad Blas Pascal y autor del libro Servicios Secretos en Crisis.
parece -entre otras herramientas para contrarrestar el accionar de la delincuencia- la inteligencia criminal. Algunos estudiosos consideran al recio policía norteamericano Joseph Petrosino (1860-1909) como el iniciador de esta disciplina, pues combatió la mafia de su época utilizando un archivo propio con la identidad de 2.000 mafiosos que interactuaban criminalmente entre Europa y Estados Unidos.